Los grandes fracasos en la mercadotecnia

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17 de abril de 1989

Aprendiendo de lo~errores:

LOS GRANDES FRACASOS EN MERCADOTECNIA
Ira. de dos partes
Dr. Javier Cervanles

as historias sobre los grandes éxitos de mercadotecnia de las compat'ílas han sido publicadas ampliamente. Los fracasos no siempre son conocidos o publicados. Siempre es más interesante hablar de historias exitosasque de productos que resultaron un fiasco para el consumidor. El "campo de batalla de las marcas" esta saturado de los restos de muchos productos fallidos. de errores, malas interpretaciones de los gustos del consumidor, no obstante que vivimos en una época donde la Investigación de mercado ha sido reconocida como una herramienta necesaria para reducir la i!leertidumbre. Nos gust~ o no. los erroresde mercadotecnia son uná característica' de la época contemporánea. Los fracasos no respetan prestigio, tamaño de la corporación y ni siquiera sus afios de experiencia en el mercado. También parecería lógico pensar que los errores en la mercadotecnia sólo los tienen las pequefias y algunas medianas empresas. Pero esto no es así. Empresas de la talla de General Foods, Nestlé, General Motors, Ford,Coca-Cola. Du Pont, por mencionar algunas cuantas. poseen en sus haberes de éxitos, casos patéticos cometidos en el pasado y de los cuales no
quisieran acordarse...

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tores, agencias de publicidad y de Investigación y los directivos de las empresas. Es importante evitar cometer errores similares. Podemos.. aprender mucho de los errores, obteniendo sabias lecciones de la experiencia. Desdeel punto de vista corporativo, los directores desean ver ganancias y no pérdidas. Hablando en pesos y centavos, el precio de los errores de mercadotecnia se ha ido incrementando con el tiempo. Pero no sólo es la pérdida económica sino también los productos fallidos han dañado el. prestigio y la imagen de muchas compafiias. que puede ser lo peor.

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A continuación analizaremos en detalletres casos a manera de' ejemplo de los mas sonados en la historia de la mercadotecniay que pertenecen a gran~és empresas cuyo
nombre es de todos conocido.

¿Cómo es posible que una empresa que ha llevado la vanguardia automotriz al popularizar la. producción masiva FORD, haya intentado introducir el EDSEL y fracasar rotundamente. cuando crearon el carro
..ideal» de los consumidores de clasemedia? Serfa posible que una empresa como DU PONT, líder en la industria química haya perdido 100 millones de dólares al abrir una planta para producir CORFAM, piel sintética para zapatos. y que sus investigaciones auguraban el éxito cuando fue todo lo contrario? ¿Cómo es posible que COCA COLA, líder mundial de refrescos tuviera la "pifia)) de cambiar el sabor tradicional de su bebida de fónnulainalterada durante 99 años? 103

¿POR QUE ANALIZAR LOS ERRORES DE MERCADOTECNIA? ¿QUE PROVECHO PODEMOS SACAR DE ELLO? La razón principal de hacer las "autopsias" de estos casos debe ser de interés de los estudiantes de mercadotecnia y profesores de las Universidades y sobre todo para los consul-

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EL CASO DEL ccEDSEL»DE FORD,

MOTORCOMPANV

las Investigaciones. Al fjn"al el carro fue
bautizado en honor del único hijo de H~nry
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Quizá uno de los principales, errores de mercadotecnia en este siglo y uno de los más comentados ha sido precisamente este
automóvil Edsel, y también uno de los errores más costosos de la historia.

Ford, Edsel. Ignorandoias sugerencias de losInvestigadores, donde las connotaciones de Edsel resultaban negativas (se les asociaba con palabras como "pretzel" -diesel" y "hard I
sell" ).

A principio de la década de los cincuenta. Ford MotorCo., sintió la necesidad de agregar un auto más a su Unea de modelos, en ese entonces, los autos Ford y Chevroletposeran el 25 por ciento del mercado; sin embargo, la
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gente que preferla...