Los principales mecanismos de defensa del consumidor


PROCESO DE GESTIÓN DE UNA MARCA

El proceso de gestión de marca es el arte de equilibrar una variedad de insumos. Aunque una marca requiere el apoyo de todas las funciones administrativas, es básicamente una entidad, y esta concepción está dada por el consumidor, no por la de la compañía. Por lo tanto, la gestión de marca establece la confluencia entre la empresa y el cliente, y debeintegrar sustancialmente las divergentes dinámicas de decisión de estos dos actores.

El papel del gerente de marca es velar por el éxito de la marca y prevenir que la búsqueda de resultados inmediatos y las urgencias cotidianas de la organización obstaculicen su función.

El proceso se detalla a continuación:

1. Análisis del mercado: El punto de partida es el mercado, por lo tanto, se debeevaluar de manera objetiva e integral el entorno, ya que se trata de construir una base de ataque fuera del territorio del mercado ocupado por los líderes competidores. Toda empresa, sea líder o seguidora, debe comenzar su proceso de planificación de marca con un análisis detallado del escenario estratégico del mercado y debe actualizarlo constantemente, con esto, se logra determinar las dimensionesdel mercado y su estructura. En este primer proceso se analizan los siguientes aspectos:

Definición del mercado
Segmentación del mercado
Posiciones de competidores
Tendencias

2. Análisis de situación de marca: La gerencia de marca debe hacer un examen de sus fortalezas y debilidades respecto a su posición relativa en el mercado, para redondear la información obtenida en el primer paso(¿Dónde estamos?), con el propósito de estudiar la percepción de la marca (¿Por qué estamos allí?). En esta etapa se evalúan las decisiones gerenciales que han producido mayor impacto, por ejemplo, debe preguntarse si ¿la publicidad ha logrado una imagen moderna?, ¿cómo es el diseño del empaque?, ¿es tiempo de actualizar el producto según los deseos del consumidor?, entre otras; y con estoscuestionamientos crear estrategias que permitan rejuvenecer los elementos esenciales de la personalidad de la marca.

Muchas empresas han descubierto que han perdido control sobre sus marcas y que los elementos de influencia en el consumidor incluyen factores variables como la percepción otras marcas en el mercado, la moda, los nuevos valores sociales, normas de otras líneas de productos, etc. En este pasose establecen:
Personalidad de la marca
Atributos individuales

3. Predicción de futuros escenarios: Teniendo clara la posición actual en el mercado, el próximo paso es definir una meta para el futuro; se debe utilizar estrategias adecuadas para proyectar la evolución del mercado y enfrentar de forma eficaz el cambio. Es importante plantear los siguientes interrogantes: ¿cómo estará elmercado, más o menos fragmentado?, ¿será necesario incorporar cambios en la propuesta de marca (aumentará el beneficio) o a la expansión de la marca (pensar en la extensión de línea)?, ¿cuáles serán las expectativas del consumidor, qué espera él de la marca? En este paso se hace énfasis en:
Desarrollos futuros
Estrategias de marca

4. Estudio de nuevas ofertas: Realizar pruebas de mercadeo paradeterminar en qué medida contribuyen los elementos de la mezcla de marketing a la estrategia global, es decir, se puede probar aisladamente los anuncios publicitarios, el precio o el empaque, la forma de distribución, etc. Se debe también poner a prueba la oferta en su concepción global (cómo va a ser ejecutado el plan de marketing) en un área específica, antes de abordar la cobertura del mercadototal. La información reunida debe servir de base para proyectar cifras de ventas y de participación de mercado que se puedan lograr, datos que son fundamentales para la planificación de futuras operaciones.
Elementos individuales de la mezcla
Mercados de prueba (oferta total)
5. Planificación y evaluación del desempeño: En este paso se debate la cuantía de la inversión que se requiere para...