Los significantes del consumo (marafiotti)

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  • Publicado : 8 de noviembre de 2011
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LOS SIGNIFICANTES DEL CONSUMO (Marafioti)

Marafioti hace una diferencia entre el mundo narrado y el mundo comentado. En la instancia narrativa se presentan los hechos estructurados mediante una lógica, donde hay un principio y una conclusión, hay una sucesión cronológica, hay relaciones lineales de causa- efecto, y el locutor no interviene. En cambio, en la técnica del comentario se haceconsciente la relación entre quien habla y quien escucha.
En el relato cinematográfico no aparecen miradas a la cámara por parte de los actores. En cambio, en el discurso televisivo dominan las miradas o las verbalizaciones del locutor dirigidas al espectador. Acá se trabaja con la existencia del otro.
De esta manera el spot publicitario televisivo es un género discursivo que hace preponderar elcomentario, ya que toda publicidad introduce una interpelación al destinatario.
El discurso publicitario, y dentro de él el spot publicitario, ocurre dentro de un medio que es la televisión, y que es un macrodiscurso. Esto se debe a que está formado por muchos discursos, que se convierten en fragmentos. Pero el discurso predominante es el de la publicidad, ya que: es la clave de lafinanciación de la industria televisiva y es el elemento fundamental de la fragmentación.
El estudio del discurso publicitario lleva a reconocer 2 grandes áreas: la del discurso- tipo, que conlleva las particularidades propias del género; y la del discurso- ocurrencia, que es la pieza publicitaria.
Hay que tener en cuenta que el discurso publicitario constantemente recurre a otros discursos, y esto tienela finalidad de ocultar la función primaria de venta y la persuasión.

El discurso publicitario se da por medio de los textos publicitarios, y estos guardan una gran relación con otros sistemas textuales
Pero la función del discurso publictario es diferente al resto de los discursos sociales, ya que el publicitario es un discurso que trata del consumo y que se convierte a la vez en objeto deconsumo.
Las secuencias isotópicas, implican el reconocimiento de una cierta coherencia sintagmática puesta de manifiesto en el discurso. La ruptura de la isotopía estilista es cuando en un mismo espacio textual se encuentran fragmentos que corresponden a distintos discursos, y esto provoca ciertos efectos.
Los rasgos de estos quiebres pueden ser: fónicos, prosódicos, gráficos, sintácticos oléxicos.
En la publicidad es muy frecuente encontrar rupturas de la isotopía, cuyo objetivo es el de provocar un llamado de atención por lo inesperado y lograr la identificación de aquellos a los que está dirigida la ruptura. La ruptura puede consistir en la incorporación de otra lengua, o la incorporación de una variedad dialectal propia del segmento a la que va dirigido el aviso, etc.
Latranstextualidad es aquello que relaciona a un texto, manifiesta o secretamente, con otros textos. La publicidad recurre a este tipo de mecanismos con 2 finalidades: aludir al recurso de autoridad que da incorporar la voz de otro que se le reconoce prestigio o sabiduría, y producir un efecto de complicidad con el alocutario y proponerle actividad de recomposición y reconocimiento textual. Hay 5 tiposde relaciones transtextuales:

1- Intertextualidad: Es la relación de copresencia entre dos o más textos, como ser la cita, el plagio, etc. En publicidad puede ser la incorporación de líderes de opinión, o avisos que incorporan textos al discurso publicitario que requieren una cierta competencia por parte del alocutario, y de esta manera producen un efecto de segmentación.
2-Paratextualidad: Es la relación que el texto mantiene con los títulos, subtítulos, notas, ilustraciones, etc. Este fenómeno se da en los avisos donde hay una relación muy estrecha entre titular, texto, slogan y remate del texto.
3- Metatextualidad: Es la relación de comentario que une un texto a otro del cual habla y al cual puede llegar a no citar, como ser: cuando los avisos aluden a la...
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