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Ciencia Psicológica Vol. 2, Nº 1, 2008 Universidad Central de Chile

Escuela de Psicología, Facultad de Ciencias Sociales ISSN 0718-4166

EVALUACIÓN CAMPAÑA PÚBLICA DE PREVENCIÓN DEL VIH SIDA EN UNA MUESTRA DE JÓVENES URBANOS Y RURALES
Pablo Vega Puyol RESUMEN El artículo presenta un estudio comparativo entre poblaciones juveniles urbanas y rurales, en términos del impacto de la últimacampaña de prevención sexual llevada a cabo por el gobierno de Chile el año 2007. La metodología utilizada fue de tipo mixta, con una muestra no probabilística e intencionada de 359 jóvenes, 158 provenientes de la ciudad de Santiago de Chile y 201 de la zona rural de la VI Región. Luego de mostrarles a los participantes del estudio el spot de TV de la campaña en cuestión, se les dio a contestar uncuestionario construido especialmente para la ocasión, con el fin de explorar su percepción sobre diversos aspectos. Se concluye que si bien la campaña cumplió con el objetivo de informar, existen tanto diferencias como similitudes respecto de la percepción de esta entre ambos grupos, las cuales se propone tomar en cuenta a la hora de diseñar próximas iniciativas de este tipo. Palabras claves:Marketing social, percepción social, VH/SIDA, campaña de prevención. Recibido: 28 de Noviembre de 2007 Aceptado: 23 de Enero de 2008
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EVALUATION PUBLIC CAMPAIGN OF PREVENTION OF HIV AIDS IN A SAMPLE OF URBAN AND RURAL YOUNG PEOPLE
SUMMARY The article presents a comparative study among urban and rural young populations, in terms of the impact of the last campaign of sexual prevention carried out bythe Chilean government on 2007. The used methodology was of mixed type, with a non probabilistic and deliberate sample of 359 youngsters, 158 coming from the city of Santiago, Chile, and 201 from a rural area of the 6th Region. After showing the participants of the study the campaign TV spot in question, they were asked to answer a questionnaire especially built for the occasion, with the purposeof exploring their perception on diverse aspects. We conclude that although the campaign fulfilled the objective of informing, as much differences as similarities exists between both groups regarding their perception, which should be take into account when designing next initiatives of this type. Keywords: Social marketing, social perception, HIV/AIDS, prevention campaign.

INTRODUCCIÓN De losmedios de comunicación existentes, salvo la radio, ninguno resulta más masivo que la televisión. En Chile, en promedio cada persona consume alrededor de 3 horas y media diarias de televisión (Consejo Nacional de Televisión, 2002). Además de la masividad, dentro de las ventajas que tienen los medios audiovisuales como la televisión se encuentran la selección geográfica (por el radio de emisión de laseñal), la alta eficacia en la entrega del mensaje deseado, pese al alto costo y el cada vez más alto porcentaje de hogares con televisores (Olamendi, 2007). Por estas razones, es que desde su invención en 1928 la TV ha sido cada vez más utilizada para fines publicitarios y de marketing, generando una empresa multimillonaria. Solo en Chile el año 2006 se invirtieron aproximadamente US $900 milmillones, de los cuales el 46% fue cobrado por la televisión (Veloso, 2007), es decir 414 mil millones de pesos, lo que es equivalente al costo de dos años y medio de financiamiento del Transantiago.
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Psicólogo. E-mail: concienciaypaciencia@gmail.com

Pablo Vega Puyol

Ante este interesante mercado, surgió el interés de los Gobiernos y las organizaciones sociales por acceder a los massmedia, surgiendo así el concepto de Marketing Social, término acuñado por Kotler y Andreasen (1995) para referirse a aquella área del marketing que busca influenciar los comportamientos sociales para el beneficio del público objetivo y de la sociedad en general (Wienreich, 2006). En otras palabras, los Gobiernos y las organizaciones sociales encontraron un modo de entregar su información con...
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