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Harper Chemical Company, Inc. (HCC)
Tema: Demanda derivada

1. Problema:

La “operación Dominita”, nueva línea de negocio emprendida desde 1980, ha acumulado unas pérdidas entre 1980 y 1985 de 7,5 mll. USD antes de impuestos.

2. Decisión:

En 1986 una empresa del sector del azulejo de tamaño mediano trata de conseguir un acuerdo de compra en exclusiva a HCC. Al ser rechazadopor los directivos de HCC, dicha compañía le hace una oferta por la línea de negocio de la dominita, sin concretar precio. Jim Hood, director general del departamento de productos especiales del que depende esta línea de negocio recibe el mandato de los directores de HCC de recomendar la decisión que la empresa debería adoptar:
▪ Vender determinando qué precio y en qué condiciones.▪ Seguir con el negocio concretando un programa para la comercialización.

DATOS

3. La Compañía:

▪ Actividad. Productora del sector químico, de mediano tamaño, ubicada en Pensilvania.
▪ Principales productos: Dióxido de Titanio y sosa cáustica.
▪ Principales clientes: sector del papel principalmente. También tintes, pinturas y plásticos.

4. La “OperaciónDominita”

▪ Descripción de la operación: HCC contaba con el mayor yacimiento disponible de dominita y el único de EEUU explotado en cantera. En 1979 los ejecutivos de la compañía decidieron diversificar para reducir su independencia del sector papelero.
▪ Objetivo de negocio: Alcanzar punto muerto en 1982, un 10% de Bº en 1985, y. rentabilizar la inversión realizada al menos un 15% en20 años.
▪ Estimaciones de negocio: Previsión inicial de ventas anuales en 1983: 55.000 toneladas (T). Posteriormente se rebaja a 40.000 T. Cualquier gran compañía de azulejos podría llegar a consumir entre 30.000 y 40.000 T. Cada línea de pintura de una gran firma del sector puede consumir 4.000 T. Se prevé que el 55% de las ventas totales se dedique a aplicaciones de cerámica (de loscuales entre un 75% y 80% se vendería directamente a los productores de azulejos), 35% para aplicaciones de pintura, y 10% otros productos.
▪ Usos de la dominita:
i. En azulejos para incrementar la resistencia del azulejo y reducir roturas de fabricación. Una compañía de tamaño mediano que utiliza unas 4 toneladas de dominita diarias se ahorra 300 USD en costes de combustible. Sinembargo debe hacer frente a una inversión de 1,5 mll. de USD para reemplazar los moldes de producción.
ii. En pintura para que dure más y para ahorrar uso de aceite en su producción. Reduce los costes de fabricación entre 0,12 y 0,18 USD por galón. Puede producir rayones en el mezclador.

▪ Mercado potencial: la dominita es un bien sustitutivo del talco y del Blanco de España.

5.Previsión Gastos

▪ Inversión necesaria: 4,5 mll. USD por cada planta y equipo de capacidad para 40.000 T.
▪ Arrendamiento de la explotación minera: 3% ventas netas, como mínimo 15.000 USD/ año hasta 1983, 22.500 de 1984 a 1988 y 30.000 de 1988 en adelante.
▪ Gastos de administración, venta (todos los vendedores cobraban un sueldo fijo) e I+D+i: 10% ventas brutas. (Estimado540.000 USD para 40.000 T).
▪ Gastos adicionales de investigación para cerámica: 135.000 USD aprox.

|INVERSIÓN PLANTA Y EQUIPOS | 4.500.000 |
|INGRESOS PREVISTOS (40.000 T* 95 USD) | 3.800.000 |
|ARRENDAMIENTO | |
||15.000 |
|GASTOS GENERALES | |
| |540.000 |
|MARGEN PREVISTO PARA 40.000T | 3.245.000 |
|MARGEN PREVISTO PARA 1T |...
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