Maketing

El libro de la semana: Marketing Radical

Pasión por un producto de calidad, el vínculo emocional entre la empresa y sus clientes y un bajo presupuesto publicitario son algunos elementos del Marketing radical, que ha probado sus grandes resultados | |
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| CIUDAD DE MÉXICO, México, nov. 20, 2001.- ¿Por qué desde hace unos años y hasta la fecha ciertas compañías hanlogrado despegar a un ritmo impresionante, mientras que otras, siguiendo las prácticas usuales y contando con las herramientas tradicionales de comercialización, se han quedado a la deriva? Porque la suerte, contestarán muchos, es un factor que atañe al ámbito empresarial y permite el crecimiento de algunos negocios, mientras que otros, con una historia paralela y sin aparentes desventajas, quedanrelegados. Dicha respuesta puede parecernos satisfactoria en la medida que corta de golpe con la cuestión y nos permite cambiar de tema fácilmente, pero aquellos interesados en encontrar los verdaderos motivos del crecimiento empresarial, intuyen que no es el azar el factor determinante para una corporación que cuenta con herramientas precisamente para no dejarse llevar por el azar. En MarketingRadical , Sam Hill y Glenn Rifkin hacen un análisis de las compañías internacionales que han conseguido un enorme crecimiento, y descubren dos tipos de empresas: quienes han podido expandirse debido a una comercialización con métodos tradicionales –donde Procter & Gamble se ubica como el ejemplo más contundente-, y aquellas que han llevado los límites de la comercialización a zonas nunca antesexploradas. Si bien los autores no desdeñan los principios aceptados de la comercialización tradicional, su análisis lo enfocan hacia ese nuevo marketing que rompe con las reglas de la comercialización y logra colocar a ciertas organizaciones en niveles insospechados. A ese tipo de comercialización se refieren Hill y Rifkin como ‘marketing radical’, el cual se aplica a cualquier tipo de organizaciónque promueve una marca, desde la NBA hasta Madona. Una de la característica del marketing radical es su austeridad presupuestaria inicial, lo que lo distingue del marketing tradicional. Las empresas que han logrado implementar este tipo de comercialización en un principio contaron con muy poco presupuesto para publicidad. ¿Cómo logró la incipiente -y en sus principios pequeña- Boston Beer Company,con un presupuesto para publicidad casi nulo, revolucionar la industria de la cerveza en Estados Unidos, país en el cual el mercado estaba acaparado por tres gigantes que no pudieron menos que asombrarse ante la presencia del nuevo David? ¿Cómo logró la Harley-Davidson, sin gastar en publicidad, vencer la multimillonaria comercialización de las motocicletas japonesas, y ubicarse de nuevo como unaempresa de gran crecimiento? ¿Por qué Iams Company logra vender su alimento para mascotas al doble que su competidor más cercano (Purina), sin usar publicidad, y logró aumentar sus ventas de 16 millones de dólares a 600 millones de dólares en 15 años? La respuesta de Hill y Rifkin: por el marketing radical, el cual consiste en el éxito extraordinario de la comercialización sin la maquinaria modernadel marketing tradicional. Cualquier empresa u organización que desee ser radical en su comercialización, afirman los autores, debe ser capaz de reinventarse a sí mismo, y para hacer eso debe tener un conocimiento adecuado de sus consumidores. Madona es un ejemplo ilustrativo de esta visión del marketing. La identificación que los integrantes de una compañía sienten con sus consumidores, elobjetivo de la compañía a largo plazo, la pasión por el producto que se ofrece al mercado, los pocos recursos –humanos y materiales- destinados a publicidad son parte del marketing radical, que los autores analizan a lo largo del texto. Hill y Rifkin estudian y desmenuzan 10 casos de empresas que han logrado implementar el marketing radical, incluyendo a la NBA, la Harley-Davidson, los Grateful Dead,...