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La Ética y la Mercadotecnia
Por: M.A. Guillermo Gutiérrez - Profesor de la Universidad Rafael Landivar
Licenciado en Mercadotecnia con Énfasis en Comercio Internacional con Maestría en Administración de Empresas. Docente e investigador de Dedicación Completa, Facultad de Ciencias Económicas yEmpresariales. Ha colaborado también para las Facultades de Teología y Humanidades.
Palabras Claves: mercadeo, etica, moral, sociologia, consumo, necesidades, placeres, economia, conducta, consumidor, cliente, Maslow.
Los seres humanos tenemos necesidades que debemos satisfacer diariamente. Durante el desarrollo de nuestra vida, la relación con el entorno y el conocimiento nos permitirán moldear esasnecesidades de acuerdo con nuestros deseos cambiantes y si éstos están respaldados por nuestro poder de compra se convertirán en demandas.
Ya Kotler (2003), había postulado que “marketing es el proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.” En esta definición destacan lostérminos proceso social e intercambio, debido a que ambos nos llevan a pensar automáticamente en el más importante de todos: personas; es decir, quienes sobre la base de conocimientos, experiencias y actitudes harán que ese proceso sea desarrollado en forma efectiva y satisfactoria para todos los actores que se encuentran implicados en el mismo.
Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta unprincipio que resulta fundamental para su desarrollo, y este es “La Ética”. Pero, ¿Qué es ética? De acuerdo con Cortina (1994), “la ética es la parte de la filosofía que reflexiona sobre la moral.” Por eso también recibe el nombre de “filosofía moral”. De la misma forma, Lerma señala que ética “es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.”
La distinción entre ética y moral radicaen que la moral es parte de la vida cotidiana en las sociedades y los individuos, la ética es la parte de la filosofía que tiene como tema de estudio a la moral.
La moral, posee “apellidos de la vida social” como “moral religiosa”, (cristiana, islámica, budista, etc.) o referida a alguna corriente económica predominante (socialista, capitalista, populista, etc.) de igual forma, la ética tieneconnotaciones diferentes cuando se refiere a corrientes filosóficas, como “aristotélica”, “utilitarista” o “kantiana”. Sobre este particular, López Aranguren (1994) ha llamado a la moral “moral vivida”, y a la ética “moral pensada”.
Las palabras “ética” y “moral” usualmente significan lo mismo, las dos hacen referencia a un tipo de saber que nos da orientación para fraguarnos buen carácter, que nospermitirá afrontar nuestra vida con dignidad; en síntesis, ser justos y felices. En relación con lo manifestado por Cortina, se puede ser un habilísimo político, un intuitivo emprendedor, un profesional diestro, un triunfador en la vida social, pero al mismo tiempo ser alguien humanamente impresentable. He ahí donde la ética y moral nos ayudan a forjarnos buen carácter para ser humanamenteíntegros.
En este artículo, se conjugan dos términos en apariencia disímiles, “Ética” y “Mercadotecnia” y se busca encontrar las relaciones existentes entre ambos términos, porque como en todo postulado humano, la ética hace valer el fin último de la segunda en su totalidad. Lo anterior es precisamente el objetivo del presente ensayo.
En relación con lo expuesto por Stanton (2004), los mercadólogostienen responsabilidad ante varios grupos. Los clientes dependen de ellos para conseguir la satisfacción de sus necesidades, sus empleados esperan que generen ventas y ganancias, los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la mercadotecnia, la continuidad de su comercio, también la sociedad espera que éstos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. “Los intereses con...