Marca ciudad

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GESTIÓN PROMOCIÓN

Cuando la ciudad es la marca
El ‘city marketing’ y el desarrollo de las marcas-destino se han convertido en herramientas estratégicas para las ciudades, regiones y países que deben competir entre sí para arañar cuota de mercado en un sector tan competitivo como el turismo
tos o la difusión de marcas-destino. El marketing de ciudades o city marketing entra en escena. Laglobalización ha roto el tradicional sistema de relación entre ciudades, basado en la jerarquía, y ha dado paso a una enorme competencia por atraer turistas e inversiones. Esta pugna está empujando a muchas urbes a venderse a través de técnicas de city marketing. En palabras de Gildo Seisdedos, director del Foro de Gestión Urbana del Instituto de Empresa (IE), “el city marketing define las estrategiasurbanas desde el lado de la demanda, orientándolas a sus clientes actuales y potenciales con el objetivo de convertir la ciudad en un producto atractivo, poniendo de manifiesto sus virtudes”.
Hacia la gestión urbana

E

l objetivo del branding de destino es crear una marca mediante la asociación de un conjunto de valores a un lugar, ya sea ciudad, pueblo o nación. Muchos organismos turísticostransmiten la esencia del destino a través de diferentes plataformas, como campañas de comunicación y publicidad tradicionales, street marketing, campañas teaser, marketing viral, even-

En España, las ciudades están utilizando dos herramientas para competir en este nuevo escenario: los Planes de Ordenación Municipal (POMs) y los

Planes Estratégicos Urbanos (PEUs). El primero detalla demanera exhaustiva el uso del espacio de los municipios, aunque se mueven en una escala demasiado estrecha para poder vertebrar una visión estratégica de la ciudad; y los segundos establecen la estrategia a seguir, aunque en la mayoría de las ocasiones se quedan en simples documentos que no definen proyectos concretos. Así, las ciudades españolas carecen en su mayoría de herramientas eficaces paracombinar la definición de una estrategia competitiva con el diseño de ciudad que esta estrategia demanda. La integración del city marketing en las Estrategias de Desarrollo Urbano (EDUs) permite compaginar ambas. El marketing de ciudades es mucho más que la promoción de un destino a través de folletos, vídeos y páginas web: es una filosofía de gestión urbana. “Las tendencias en city marketing apuntanhacia la integración en un proceso de planificación urbana más amplio >
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y, por tanto, no debe quedar exclusivamente en manos del personal de marketing, sino que también debe implicar a políticos, empresarios, mundo cultural, patrimonio histórico, turistas, potenciales inversores externos, funcionarios de la administración local y residentes”,asegura Seisdedos.

La evolución de la marca España

Las ciudades y países buscan una marca que las identifique y singularice. Seisdedos explica que “el objetivo es desarrollar una idea construida en torno a atributos emocionales, que sea diferenciadora y fácil de comprender. También es clave que sea universal (eficaz para múltiples públicos en diferentes situaciones) y versátil (dotada de contenidovisual y verbal)”. La función básica de las marcas es identificar un producto o servicio determinado, pero en la actualidad ha tomado un sentido más emocional: la promesa de recibir algo a cambio. Al igual que marcas como Volvo, Harley-Davidson o Disney prometen seguridad, un estilo de vida diferente y emociones, respectivamente, las ciudades y los países también están trabajando en este sentido.Según el estudio Country Brand Index 2007, elaborado por Future Brand y Weber Shandwick con la ayuda de más de 2.600 viajeros internacionales,
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Análisis de las estrategias
En el Congreso Citymarketing se estudian las principales acciones de promoción de destinos que se están llevando a cabo actualmente. Se celebra cada dos años y la última edición tuvo lugar el pasado...
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