Marca - Icono

¿Qué transforma
una marca en ícono?
por Douglas B. Holt

Febrero 2003
Reimpresión r 0303 b-e

e n p e r s p e c t i va

¿Qué transforma

una marca
en ícono?
por Douglas B. Holt
Todas las sociedades necesitan mitos, historias simples
que ayudan a la gente a lidiar con las tensiones
en sus vidas. Las marcas actuales más potentes
tienen éxito proveyéndolos.

A

lgunas marcas sevuelven íco nos: piensen en Marlboro, Harley-Davidson, Apple, Absolut,
Volkswagen… Son marcas que sobrecogen a cualquier persona de marketing. Reverenciadas por sus más fieles
clientes permiten que una empresa
conserve su dominio de mercado por
muchos años. Sin embargo, pocos especialistas en marketing tienen idea de
cómo convertir sus marcas en íconos,
p orque los íconos se construyensegún
principios completamente diferentes a
los del marketing convencional. Estas
marcas ganan las batallas contra la
competencia no porque traigan beneficios distintivos, servicios confiables o
tecnologías innovadoras (aunque po drían proveer todo eso). Tienen éxito
p orque forjan una profunda conexión
con la cultura. En esencia compiten
p or una participación en la cultura.
Esta forma decompetencia es particularmente feroz en las categorías
de “estilo de vida”, como la comida, la

ropa, el alcohol y los automóviles. Aquí
la clave es el simbolismo: el foco estratégico está en lo que la marca representa,
no en cómo se desempeña. Y ésta es la
única forma de competencia que pro duce íconos. Su impresionante poder
de mercado se basa en un tipo de valor
para el cliente en el queno pensamos
muy seguido: los íconos son valorados
porque, a través de ellos, la gente puede
vivir poderosos mitos.
C rear un mito no es algo que un
gerente de marketing pueda aprender
anunciando cereales. Pero tampoco es
inefable ni producto de la casualidad.
He investigado muchas de las marcasíconos más exitosas de Estados Unidos de las últimas cuatro décadas para
descubrir cómo secrearon y cómo se
han mantenido. Los principios subyacentes que descubrí son constantes en
todas ellas. Incluso un producto que
n o parece nada excepcional, como
M ountain Dew –agua carbonatada,
azúcar y tintura verde–, puede adqui-

rir poder icónico y mantenerlo.

Las obras de un ícono
La gente siempre ha necesitado mitos.
Los mitos –historias simples con perso najes convincentes yargumentos que resuenan dentro de nosotros– nos ayudan
a hallarle sentido a la vida. Nos ofrecen
ideales por los cuales vivir y nos ayudan
a resolver las preguntas más desconcertantes de la vida. Y los íconos son mitos
encapsulados. Son poderosos, porque
nos entregan mitos en forma tangible,
lo que los vuelve más accesibles.
Los íconos no son sólo marcas, por
supuesto. La mayoría de las veces sonpersonas. Hay íconos entre los políticos
más exitosos, como Ronald Reagan; en
artistas y animadores, como Marilyn
Monroe; en activistas, como Martin
Luther King, y en otras celebridades,
como Lady Di. La gente los hace parte
de su vida, porque a través de ellos es
capaz de experimentar mitos podero sos en forma continua. Las marcas icó-

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e n p e r s p e c t i va • ¿ Q u é t ra n s f o r m a u n a m a rca en ícono?

nicas actúan de manera similar.
Cuando una marca crea un mito, los
consumidores tienden a percibir el mito
personificado en el producto. Así que
compran el producto para consumir el
mito y establecer una relación con su
autor: la marca.Los antropólogos llaman a esto “acción ritual”. Cuando los
clientes más fieles de Nike se ponían
las zapatillas Air Jordan a principios de
los años 90 enganchaban en el mito de
Nike del logro individual a través de la
perseverancia. Cuando los clientes de
Apple escribían en sus teclados a fines
de los 90 comulgaban con el mito de
los valores rebeldes, creativos y libertarios de la...