Marca

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SOMMAIRE

Introduction générale ____________________________________________________________

_____ 3 Chapitre préliminaire____________________________________________________________

_____ 9 I. II. III. IV. Définition et développement des marques ___________________________________ 10 Les types de marques ______________________________________________________ 12 La signalétique de marque _________________________________________________ 14 Les emblèmes de marque __________________________________________________ 15

Chapitre I : Les dimensions de la gestiondes marques ___________________________________ 17 I. II. III. IV. La création d’une marque __________________________________________________ 19 Le rôle et les fonctions de la marque _________________________________________ 27 L’image de marque ________________________________________________________ 31 Le capital de marque ______________________________________________________ 35

Chapitre II: Les stratégies de marques _________________________________________________ 40 I. II. III. IV. V. VI. Extension de marque ______________________________________________________ 42 Extension de gamme _______________________________________________________ 46 Les alliances de marque (Co-Branding) ______________________________________ 48 La gestion d’un portefeuille de maque_______________________________________ 50 L’internationalisation des marques __________________________________________ 52 Les marques marocaines : Quel marketing pour quel consommateur ?___________ 57

Chapitre III : Etude du cas L’Oréal_____________________________________________________ 68 I. II. III. IV. Le secteur des cosmétiques au monde et au Maroc ____________________________ 70 L’Oréal dans le monde_____________________________________________________ 76 L'Oréal Maroc ____________________________________________________________

84 La gestion des marques du groupe l’Oréal ___________________________________ 92

Conclusion générale ____________________________________________________________

____ 102

Introduction générale

Pendant des décennies, on mesurait la valeur d’une entrepriseà ses biens tangibles, immeubles et terrains, puis à ses actifs matériels, usines et machines. De nos jours, on reconnaît que l’essence même de la valeur pour une entreprise, réside en dehors de ce que ses constructions ou ses machines puissent valoir.

Ainsi, le capital principal d’une entreprise est désormais sa marque, et sa raison d’être consiste à construire, renforcer, et pérenniser uneimage forte, et avant tout positive. Toutefois, le management de la marque débute à peine. Pour l’instant, dans la majorité des cas, on gère plutôt des produits qui se trouvent avoir un nom. Le management en est encore à l’ère des produits, et la gestion de la marque relève de logiques et principes différents et spécifiques.

Dans notre vie professionnelle ou privée, nous côtoyons chaque jour unemultitude de marques. Elles nous interpellent sur les panneaux d’affichage ainsi que sur les produits que nous achetons. La presse écrite, la radio, la télévision contribuent, elles aussi, pour une large part, à nous rendre plus familières certaines d’entre elles. Tout est mis en œuvre pour attirer notre attention et faire en sorte que nous achetions tel produit plutôt que tel autre.

De quellemanière une entreprise va-t-elle tenter d’imposer son produit par rapport au produit vendu par un concurrent? En lui donnant un nom. Ce nom est la marque. La marque est le trait d’union indispensable entre l’entreprise et le consommateur. Personne ne vendra une boisson en proposant à la clientèle un produit appelé « boisson ». En revanche, en offrant un Orangina, Hawaï ou Coca Cola, le...
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