Marcas blancas vs marcas líderes

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Desde hace varios años estamos observando un fenómeno incesante que está afectando a casi todas las categorías de gran consumo.
Se trata del sostenido avance de las marcas de los distribuidores sobre las marcas tradicionales.
Sin duda podría considerarse a este fenómeno como el mayor cambio estructural que ha afectado al sector del gran consumo en las últimas décadas y amenaza con poner todopatas para arriba.
El avance de las marcas del distribuidor es tal, que pareciera que todas las categorías han sido alcanzadas. Desde alimentos básicos (sal, leche) hasta alimentos más diferenciables (yogurts, postres), desde productos de higiene (pañales, papel higiénico) hasta productos de limpieza (jabones, detergentes), incluso en productos para el coche (aceites, neumáticos) o en alimentos paramascotas.
Incluso distribuidores online, como Amazon, han lanzado sus propias marcas.
"Lo que en un primer momento eran productos muy básicos, ha ido evolucionando según las exigencias del mercado y los nuevos hábitos de los consumidores", razona una portavoz de Alcampo, que explica que este establecimiento ha pasado de ofrecer cosas de primera necesidad a incluir “couscous” o alimentos paradiabéticos.
El avance es tal que hasta los medios han tomado partido, tratando de defender a las marcas, algo esperable si tenemos en cuenta que los fabricantes tienden a ser los mayores anunciantes publicitarios.
Parte del éxito de las marcas del distribuidor es que, en los últimos años, han mejorado su calidad notablemente. En general han reducido marcadamente el diferencial con las marcas de losfabricantes y en algunas categorías básicas, tales como leche o papel higiénico, pocas personas pueden distinguir la diferencia. Para hacer las cosas aún más confusas, en muchos casos son los propios fabricantes quienes elaboran los productos para los distribuidores, aprovechando su capacidad instalada.

Pero la clave reside en el diferencial de precios. Por lo general, las marcas del distribuidorresultan entre un 20% y un 50% más baratas que las marcas de los fabricantes (en España el promedio es un 40% más baratas), y en algunos casos pueden costar 2 o 3 veces menos (con algunos casos extremos donde las marcas del distribuidor pueden resultar hasta 4 veces más baratas).
En un mercado que sufre una de las peores crisis de las últimas décadas no debería llamar la atención que los consumidoresse vuelquen en masa a las marcas del distribuidor.
En ese contexto los ingresos de las compañías de gran consumo están sufriendo. En el último reporte de resultados, Procter & Gamble anunció una reducción en sus ganancias de un 18% comparado con el mismo trimestre del año pasado; las ventas de sus productos, incluyendo marcas como Pampers (“Dodot” en España), Pantene, Ariel, Pringles yGillete cayeron un 11% vs. el mismo trimestre del año pasado.
Unilever –fabricante de Knorr, Axe, Pond’s y Rexona- también reportó una caída en sus ganancias del 17% en el segundo trimestre del año vs. el mismo período del año anterior, mientras que Kimberly-Clark –fabricante de Kleenex, Huggies y Scott- y Colgate-Palmolive también han observado cómo sus ventas se han desplomado.
Al mismo tiempo lasventas de las marcas del distribuidor no paran de crecer.
Sin embargo resultaría un error atribuir el éxito de las marcas del distribuidor solamente a la crisis económica. La prueba es que su crecimiento comenzó bastante antes que la crisis se desatara.

Un poco de historia

Es difícil afirmar quién fue el primer establecimiento en lanzar una marca propia, aunque algunos recuerdan que en 1869 JohnJames Sainsbury, fundador de las tiendas Sainsbury’s en el Reino Unido, lanzó unas tiras de bacon con la marca del establecimiento, constituyéndose probablemente en el primer distribuidor con un producto de marca propia.
Lo que representa una realidad irrefutable es que el gran despegue de las marcas del distribuidor fue en la década de 1970s. El gran...
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