Marcas blancas

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El articulo pone de manifiesto el elevado porcentaje que supone para los distribuidores las ventas de sus propias marcas y las grades porciones de ventas que las marcas de distribuidor están quitándole a los fabricantes.

Los distribuidores recortan productos de fabricante en sus lineales y principalmente referencias, dejando únicamente los principales productos, delo que se desprende el menor poder de elección del cliente.

Pero las estrategias están claras y será el consumidor el que elija a que distribuidor ir a comprar. Existen dos posicionamientos: Distribuidores como Lidl, DIA, Eroski o Mercadona (éste supone el 20% de las ventas del mercado) que recortan referencias y eliminan marcas para una mejora del precio de sus productos (un ahorrosituado entre un 18% y un 42% respecto al resto) o la posición de distribuidores como El corte ingles, Hipercor o Carrefour que tienen una gama de productos propios pero que siguen ofreciendo gran variedad de todas las marcas. Cabe destacar que en esta última posición la marca de distribuidor en igualdad de condiciones con la marca del fabricante sigue suponiendo un elevado porcentaje de las ventas(Ej.: Carrefour un 25%)

Ante esta situación son las marcas secundarias las que realmente vean afectadas sus ventas, ya que la marca líder es la única que tiene un puesto seguro en los lineales de la primera estrategia, y los pequeños fabricantes que fabrican casi en exclusiva para los distribuidores los beneficiados.

Otro punto destacable es en qué producto la marca de distribuidores líder en ventas:

Alimentación envasada (35 %)

Droguería y limpieza (40,5 %)

Son categorías que no tienen grandes innovaciones ni grandes diferencias en su oferta.

Ahí esta la clave y se puede “aplicar” el principio de la falsificación de las marcas. Se han visto afectadas las marcas que tenían productos comunes y poco diferenciados y preciosmoderados, por productos de características similares (a veces con la misma composición) y menor precio (respaldados por una marca con atributos intrínsecos como Mercadona, Carrefour, etc.), mientras que aquellas marcas que si se han sabido diferenciar y posicionadas como marcas líder, no han notado esa reducción tan drástica en sus ventas.

La marca blanca se impone en la guerra del súper

Laretirada de productos para colocar los de la propia cadena deja menos elección al consumidor - Los fabricantes se rebelan...

Antes de que nacieran las marcas comerciales de hoy, el tendero tenía la sartén por el mango. Buena parte de las mercancías carecían de identidad antes del siglo XVIII, y los distribuidores las compraban allá donde las encontraban más baratas, con lo que eran losdistribuidores los que fijaban el precio. La creación de la marca significó un DNI para el producto, que así logró presentarse directamente al consumidor, puenteando al tendero, para conseguir que el público demandase, no el producto en sí, sino su marca en concreto. Así que el tendero estaba obligado a tenerlo para satisfacer al cliente. Y era el fabricante el que marcaba el precio.

Es lo que cuentanlos libros de historia de la publicidad. Lo que habría que añadir ahora es que aquel tendero se ha inventado su propia marca, que ésta suele ser más barata que el resto, que se ha interpuesto en el camino entre fabricante y cliente, y vuelve tener, esta vez sólo en parte, esa sartén por el mango. La marca del distribuidor (conocida originariamente como “marca blanca”, apelativo que hoy detesta elsector, porque se asocia al bajo coste) ha dado un salto espectacular en los últimos años: si en 1991 suponía el 7,7% de gasto en compras de los supermercados, en 2008 superó el 30%, según distintos datos de las principales consultoras del sector, Nielsen y TNS Worldpanel. En total movieron 11.550 millones de euros.

La puntilla a este tirón lo ha dado la crisis económica, con una caída...
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