Marcas estrella

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Por Suzy Wetlaufer

El protector de las marcas estrella
Bernard Arnault, el hombre que está al frente del mayor proveedor de artículos de lujo del mundo, describe las razones del éxito del grupo LVMH.
En síntesis
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Bernard Arnault, líder de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, transformó una pequeña fábrica en un conglomerado que posee 50 de las marcas más poderosas del mundo, y vende cadaaño más de US$ 10.000 millones de productos que sólo satisfacen deseos.

Q

s Los procedimientos de LVMH se orientan a crear “marcas estrella”. Según Arnault, estas marcas nacen cuando una empresa es capaz de fabricar productos que “hacen honor al pasado”, pero a la vez se perciben intensamente modernos. Y se venden a una velocidad vertiginosa.

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Sostiene que una marca estrella esatemporal, moderna, de rápido crecimiento y altamente rentable; es actual, está de moda y tiene “sex appeal”. Y la moda, explica, viene de la innovación. En su opinión, hay menos de 10 de esas marcas en el mundo de los artículos de lujo.

Este artículo fue originalmente publicado en la edición de octubre de 2001 de Harvard Business Review, bajo el título “The Perfect Paradox of Star Brands”, por SuzyWetlaufer. © 2001 Harvard Business School Publishing, distribuido por New York Times Special Features. Todos los derechos reservados. Suzy Wetlaufer es la editora de Harvard Business Review.

uién querría hacerse cargo de una empresa que fabrica y vende productos innecesarios? Es lo que hace LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, el mayor y más exitoso proveedor mundial de artículos de lujo. LVMH vendemiles de millones de dólares por año —US$ 10.000 millones en el 2000 y tal vez US$ 11.000 millones en el ejercicio 2001— de productos que no cumplen otro propósito que el de hacer realidad los sueños de los consumidores. Y esos sueños no son baratos: una botella doble (1,5 litro) de champagne Dom Pérignon Rosé, cosecha 1985, cuesta unos US$ 925; un vestido de noche de Givenchy vale US$ 15.000, yhay un modelo de reloj TAG Heuer que supera los US$ 58.000. Nadie necesita estos artículos, pero millones de personas los desean. El ejecutivo que satisface estos deseos se llama Bernard Arnault, tiene 52 años y es presidente de LVMH. El "pope de la moda", como lo llama la prensa, dedicó los últimos 15 años a edificar su empresa, transformando una pequeña fábrica de ropa casi en extinción, en unconglomerado que posee 50 de las marcas más poderosas del mundo, con una capitalización de mercado de alrededor de US$ 27.000 millones. Arnault tuvo tropiezos —algunas de sus inversiones personales en Internet no fueron precisamente exitosas—, pero nadie puede negar su magistral capacidad para poner la creatividad al servicio del crecimiento y las ganancias. Aproximadamente el 15 por ciento de lasventas anuales corresponde a nuevos productos, algunos de los cuales obtienen márgenes operativos cercanos al 50 por ciento (ver listado de marcas en el recuadro "La Casa Arnault"). Estas cifras parecen excepcionales, sobre todo si se tiene en cuenta que muchos de estos artículos son, a primera vista, totalmente extravagantes: por ejemplo, una cartera en forma de riñón cubierta de alfileres degancho, o una sombra verde para párpados llamada "gangrena". Pero el "proceso" LVMH los convierte en objetos indispensables para los consumidores más selectivos. Todo comienza con la innovación radical: una actividad impredecible, desordenada y altamente emocionante, que la empresa apoya con entusiasmo. A diferencia de muchos ejecutivos, Arnault no cree que los directivos deban ponerle límites a lacreatividad de ingenieros, redactores o diseñadores. Insiste en que, para dar lo mejor de sí, los artistas deben liberarse por completo de preocupaciones financieras o comerciales. Sabe que es imposible "controlar" la creatividad de John Galliano, el iconoclasta director de la Casa Dior. Hace un par de años, cuando Galliano puso en las pasarelas a modelos ataviadas con prendas realizadas en...
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