Marcas guerrileras

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  • Publicado : 4 de noviembre de 2010
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De pronto los consumidores se han vuelto superconscientes del valor de las cosas, y una nueva gama de competidores de bajo precio les están pisando los talones.
Debería ud. Lanzar una marca guerrillera….?
Los directivos que lanzaban nuevos productos durante los prósperos principios del siglo veintiuno solamente miraban en una dirección: hacia arriba. Gracias a los crecientes ingresos de losconsumidores y su aparente insaciable deseo de calidad superior, la era comenzó con un enfoque hacia la “premiumización” , “comercio con tendencia alcista” y “lujo” para las masas.
Pero los tiempos cambian. Las presiones económicas están ocasionando que los consumidores bajen el consumo y que marcas caras pierdan participación de mercado contra rivales de bajo precio. Por ello los directivos encaranun clásico acertijo de estrategia.
Debe atacarse la amenaza por medio de la reducción de precios….?, aún y cuando es sabido que este esquema destruye las utilidades y la actualidad de la marca a largo plazo, o deben resistir el paso en espera de mejores tiempos y mientras tanto perder clientes que tal vez nunca regresarán…?. Aún y cuando cualquiera de estas dos opciones se pueden tomar, muchasempresas están considerando una tercera opción: lanzar una marca guerrillera.
Una marca guerrillera está diseñada para combatir, e idealmente eliminar competidores de bajo precio mientras se busca proteger los productos premium que la empresa ofrece. Philip Morris utilizó esta estrategia en 1998, cuando una devaluación súbita del rublo cuadruplico el precio los cigarros Marlboro en Rusia,resultando demasiado caros para los fumadores. Esto en vez de ocasionar pérdida de mercado ante los competidores, la empresa se concentró en sus esfuerzos hacia una marca guerrillera local denominada “Bond Street”. Cuando el rublo recobró su valor de forma normal, los consumidores regresaron a Marlboro, que retuvo su precio Premium y calidad.
Aplicándose de forma óptima, una marca guerrillera puedetener aún mayores resultados. En dichos casos – como la cerveza Busch – la marca no sólo elimino competidores sino que abrió un nuevo mercado de bajo perfil para los fines que persigue la marca.
Estos logros, sin embrago suelen ser excepciones. Para la gran mayoría la historia nos dice que las marcas guerrilleras infringen poco daño a los competidores objetivo y han derivado en pérdidas colateralespara las empresas que las emplearon. Pero que fue los que les puso el pie…?, existen 5 peligros estratégicos que un gerente debe negociar de forma cautelosa para hacer que una marca guerrillera triunfe.

Peligro 1: Canibalismo:
La mayoría de las marcas guerrilleras están diseñadas de forma específica para clientes que se han movido con un rival de bajo precio. Desafortunadamente una vez puestaen marcha esta estrategia muchas empresas tienden a atacar clientes que consumían sus propios productos Premium.
Un ejemplo es lo que le sucedió a Kodak cuando intentó combatir a su rival Fuji en el 94.
En la década previa, la participación de mercado de Kodak había caído debido a que muchos de sus consumidores se habían vuelto hacia la película Fujicolor Super G, que costaba un 20% menos quela Gold Plus de Kodak. Al encarar continuas pérdidas de mercado, Kodak lanzó Funtime, que tenía el mismo precio de la película de Fuji. En un intento por evitar la canibalización Kodak utilizó para fabricar esta nueva película una vieja y menos efectiva fórmula en la emulsión que la hacía significativamente inferior a la Gold Plus.
Pero lo que pareció como una toma de decisión desde el punto devista corporativo como un ejemplo genuino de distinción de producto, se perdió en el subjetivo mundo de las interpretaciones de los clientes.
Lo que sí es un hecho es que las películas se han convertido en una especie de commodity, y no hacen diferenciación alguna en la calidad. Ellos vieron a la película Funtime como un producto de Kodak a bajo precio, y la marca guerrillera se comió pare del...
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