marco teorico

CAPITULO 2: MARCO TEÓRICO
Introducción
Este capítulo hace una recopilación de la literatura relacionada con segmentación de
mercados que varios expertos en mercadotecnia han propuesto. El objetivo de reunir esta
información es aplicar la teoría al problema que el Instituto Poblano para la Productividad
Competitiva enfrenta por la falta de delimitación de un mercado objetivo y responder a laspreguntas planteadas como problema de segmentación de mercados.
Concepto de Mercado
“Para que un mercado exista, las personas deben tener necesidades y deseos, y
productos o servicios que los satisfagan” (Cravens, 1987, p. 52). Por un lado, un mercado
es el grupo de individuos que buscan satisfacer un deseo o una necesidad mediante la
compra de productos o servicios. Por otra parte, elproducto o servicio representan la
demanda del mercado y el medio para satisfacer lo que el mercado requiere. Es así que, un
producto-mercado es la combinación de personas con necesidades que están dispuestas a
satisfacerlas con los productos o servicios que más se adecuen a ellas y les proporcionen un
beneficio. De manera muy similar, Kotler (1993, p. 9) define al mercado como el conjunto
de“todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que
podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer
esa necesidad o deseo.”

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¿Cómo Segmentar el Mercado?
Una de las preguntas plantadas en esta tesis es ¿cómo segmentar el mercado? En los
siguientes apartados, se pretende determinar la manera en la que hay quesegmentar las
microempresas que van a ser atendidas por el IPPC. Se explicarán ciertos términos, pasos y
estrategias para delimitar el mejor mercado objetivo.
El mercado es muy diverso. Consumidores con diferentes hábitos, intereses,
necesidades, orígenes, valores y estilos de vida hacen posible la creación de productos o
servicios específicos. Aunado a esta diversidad; la diferencia en los hábitosde compra, una
población numerosa, la dispersión del mercado y la dificultad de captar la preferencia de
todos los consumidores crea la necesidad de dividir o segmentar el mercado. El objetivo es
establecer límites para dirigir el esfuerzo de mercadotecnia al segmento identificado como
atractivo. Esto permite a la empresa capitalizar las oportunidades existentes en el mercado y
enfocarseparticularmente a satisfacer necesidades específicas que demanda el mercado
seleccionado. De otra manera, cuando una empresa no segmenta pueden suceder dos
situaciones. Primero, la empresa no es capaz de servir al número y a la diversidad de
consumidores existentes de manera eficaz. Segundo, se puede sobrentender que la empresa
es capaz de satisfacer las necesidades de forma individual adaptandoel producto y la
mercadotecnia a cada consumidor.
Definiciones de Segmentación de Mercados según Varios Autores
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Schiffman y Kanuk (2001) definen la segmentación de mercados como el
procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos que tienen necesidades

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o características comunes y de seleccionar uno o varios de esos segmentos como tantos
objetivos por alcanzar pormedio de una mezcla de marketing específica.
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Kotler (1984) precisa que la segmentación de mercados es el acto de dividir un mercado
en grupos bien definidos de grupos de clientes que pueden necesitar productos o
mezclas de mercadotecnia específicos.

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De acuerdo a la American Marketing Association (2006), la segmentación de mercados
es el proceso de subdividir un mercado en diferentessubconjuntos de consumidores que
se comportan de la misma manera o tienen necesidades similares.

Niveles de Segmentación de Mercados
“La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa” (Kotler, 2001, p. 256). Para analizar a las personas u
organizaciones a las cuales la empresa dirigirá su mercadotecnia, la empresa puede optar
por atraer...