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La publicidad, actividad de marketing
El marketing constituye una de las funciones esenciales a desarrollar en una empresa, al ser el principal punto de conexión con el exterior para desarrollar su labor comercial.
Para completar la estructura de una organización son imprescindibles, pues, una serie de actividades encaminadas a llevar el producto o servicio al mercado con resultadospositivos.
Este conjunto de actividades realizadas para satisfacer las necesidades del mercado son las que constituyen la función de marketing en una empresa. Una de las actividades que conforman la labor de marketing en las organizaciones es la publicidad, enmarcada en el área de comunicación, función englobada en el conjunto de los factores del marketing mix, es de suma importancia.
La publicidad es,además, un instrumento ideal para poder proyectar una imagen propia y para crear en el mercado una buena disposición y determinadas actitudes hacia las empresas. La publicidad debe guardar una estricta coherencia con las demás, ya que de lo contrario podría tener efectos opuestos a los deseados.
La publicidad, como una de las actividades de marketing, debe ser congruente con las demás variablesdel mix e integrarse con ellas en un conjunto armónico.

Planificación estratégica y comunicación.
Cualquier acción empresarial implica riesgo e incertidumbre. Salvo contadas excepciones, no existe la situación ideal en la que las inversiones se hagan teniendo un conocimiento previo del resultado que se va a obtener, sino que, como mucho, se dispondrá de estimaciones elaboradas a partir devariables hipotéticas, es decir con un determinad nivel de incertidumbre.
Para la realización de una planificación de tipo estratégico es preciso efectuar un exhaustivo análisis que tenga en cuenta los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa y los condicionantes del entorno. La investigación de mercados es una herramienta muy útil para la empresa, puesto que la información que proporcionaayuda a eliminar el riesgo de toda decisión empresarial.
Situación del entorno.
Cualquier empresa suele disponer de un conjunto importante de puntos sfuertes que, sin embargo, pueden convertirse en débiles por cambio del entorno. De ahí deriva la importancia del diagnostico externo, ya que los cambios en el entorno puede desestabilizar hasta la empresa mas solida y firme de un sector.
Engeneral, habrá que considerar tres tipos de condicionantes exteriores:
* Condicionantes económicos. En ello se incluyen: tamaño de mercado, productos sustitutivos, canales de distribución, poder de negociación con clientes y proveedores, etc.
* Condicionantes tecnológicos. En estos deben contemplarse los procesos productivos, los materiales y la disposición de materias primas, tecnologías, etc.* Condicionantes sociopolíticos. Abarca el poder de los sindicatos, la legislación, la situación social, etc.
Plan de marketing.
Se podrá elaborar un plan que incluya los objetivos de marketing así como la forma de alcanzarlos. Los objetivos de marketing (cifras de ventas, rentabilidad, participación de mercado, etc.) Deben identificar y definir los siguientes factores.
* Elposicionamiento, es decir, la percepción de los productos o servicios por del consumidor.
* El target group, es decir, el segmento de público al que la empresa va a dirigir sus productos.
* Las variables del marketing-mix, es decir, el precio, el producto, la distribución, y la promoción o comunicación. La promoción o comunicación incluye la publicidad, las relaciones publicas, la promoción d ventasy la publicidad gratuita como medios de comunicación o promoción masivos y la fuerza de ventas como medio no masivo.
La publicidad es un medio del mix de comunicación, también llamado mix de promoción, que forma parte del plan de marketing de una organización y que debe definirse bajo una visión estratégica.

Factores del marketing-mix.
Coordinar las actividades publicitarias con los...