Marketing audiovisual posicionamiento en la mente de los consumidores

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  • Publicado : 12 de mayo de 2011
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Se define posicionamiento, no como lo que le haces al producto, sino como lo que hace a la mente del consumidor. Es así, que el reto más importante (y difícil) del marketing es orientarse a las mentes de los consumidores. El ensayo a continuación se concentrará en entender la mente de los consumidores, pues entre mejor comprendamos cómo funciona la mente, mejor comprenderemos como opera elposicionamiento

Según Jack Trout (mejor conocido como el padre del posicionamiento), los cinco enunciados sobre los elementos mentales más importantes del proceso de posicionamiento:1) Las mentes son limitadas, 2)Las mentes odian la confusión, 3)Las mentes son inseguras, 4)Las mentes no cambian, 5)Las mentes pueden perder su enfoque.
Las mentes son limitadas “nuestras percepciones son selectivas.Y nuestra memoria es altamente selectiva” . En este ambiente ultracomunicado, la gente se ha vuelto selectiva en cuanto a la información que acepta.
Según los científicos sociales, nuestro proceso selectivo posee al menos tres círculos defensivos. En primer lugar, la exposición selectiva es el circulo exterior, es decir, cuando simplemente nos negamos rotundamente a prestar algún tipo de atenciónal producto o servicio. Por ejemplo, “No voy a ver esto, por que no me interesa”. Luego está la atención selectiva, es cuando tomamos atención a algo, puesto que sabemos que puede ser de nuestro interés. Finalmente, la retención selectiva donde sabemos que eso nos interesa y por lo tanto nos damos “la molestia” de guardarlo en nuestra memoria.
En este proceso de memoria, las emociones juegan unpapel muy importante. “Este fenómeno se da porque la memoria tiene una relación muy estrecha con el sistema límbico, el asiento de las emociones del cerebro […] Cuando el contexto emocional es el correcto, ciertos transmisores se encienden y una copia indeleble del mensaje se graba en la memoria”
Las mentes odian la confusión, en este caso tenemos el problema que puede surgir cuando losmensajes se ciernen como muy complejos. El exceso de estímulos y la sobrecarga de información
Una persona es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones. Más allá de un cierto punto, el cerebro se pone en blanco y se niega a funcionar normalmente. Por ello, se debe simplificar en exceso el mensaje. “Menos es más”.
Como tercera premisa tenemos, las mentes son inseguras, incluso para haceralgo tan cotidiano como realizar una compra. De manera que se han detectado cinco formas de riesgo percibido:
1. Riesgo monetario
2. Riesgo funcional (El producto no cumple la función que se espera del mismo)
3. Riesgo físico (el consumo o utilización del producto puede presentar peligros para la salud, el entorno)
4. Riesgo social (que dirá la gente si consumo esto)
5. Riesgo psicológico(podría sentirme culpable o irresponsable si comprara esto/ el consumidor se siente muy mal por haber realizado una mala compra.)
Esto se aplica a productos, servicios y también a programas o canales de tv, en ese caso tienen más relevancia los dos últimos riesgos (social y psicológico).
Para poder combatir esto, la publicidad utiliza diferentes estrategias para poder dar seguridad a losconsumidores y vencer los “riesgos percibidos”. En primer lugar, tenemos “El principio de la prueba social”, según este estipula que determinamos lo que es correcto basándonos en aquello que los demás piensan que es lo correcto. Por otro lado, esta crear efecto “carro de banda” o “los testimonios”.
Otro factor importante es que el posicionamiento, como requisito, debe ser “cumplible”, es decir, debecumplir con lo que supuestamente promete. De esa manera, satisfacer las expectativos que el consumidor tiene acerca del producto o servicio. Y así, evitar el riesgo psicológico y funcional.

Otra de las premisas es, las mentes no cambian. Muchos de los intentos por cambiar las actitudes de las personas hacia productos o servicios ya establecidos no funcionan. Según Jack Trout, “cuando el mercado...
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