Marketing danone

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3.2. MARCAS BLANCAS

Las marcas blancas que comercializan las grandes superficies han privado a Danone de gran parte de sus consumidores. En efecto, en los centros comerciales que hemos analizado (Consum Irún, Alcampo Irún, Plús Irún…..), los productos Danone se encuentran con frecuencia al lado de las marcas blancas, acto que puede conducir a los consumidores finales a dudar ya que estosúltimos tienen un precio más reducido y unas características similares. (ANEXO 6).

3.3. COBRANDING

Existe un producto en el mercado que nace de la unión de las marcas Danone y LU. En particular, son unas galletas bajas en materia grasa que se comercializan con el nombre de Vitalínea pero con la marca LU. (ANEXO 7)

Por otro lado, Danone ha creado otro Cobranding también con la marca LU. Se tratade una merienda de leche elaborada con las galletas Príncipe de Bequelar, producto perteneciente a LU, dirigido a los niños.

3.4. ESTRATEGIA DE MARCA

La estrategia llevada a cabo por Danone es la de “marca única”, puesto que a pesar de que cada producto tenga una marca específica, todos ellos se comercializan bajo la marca Danone. Por lo tanto se lleva a cabo una estrategia de marcadesignada. Como ejemplo podemos tomar el de los yogures Vitalínea, que se adoptan la denominación Vitalínea de Danone.

Sin embargo, el grupo Danone ha ido adquiriendo nuevas empresas (LU, Font-Bella y Aguas Lanjarón) a lo largo del tiempo. Dichas empresas comercializaban con su propia marca y al ser adquiridas por el grupo Danone, se decidió no realizar ningún cambio en la denominación de la marca delos productos adquiridos. Se adoptó dicha decisión debido a que se estaba tratando con marcas que ya gozaban de prestigio entre los consumidores y por ello se pensó más conveniente el seguir con el mismo nombre de producto. A esta acción no se le puede considerar como una estrategia de “multi-marca”, sino que es una simple consecuencia de la evolución del grupo.

4. EL ENVASE

4.1. EVOLUCIÓNA través de los años, el envase que ha empleado Danone para sus yogures ha tenido la forma de tarrina, la cual facilita su consumo. Pero debido a factores evolutivos tales como mejoras en diseño, mejoras en materiales, durabilidad, practicidad etc. ha ido adquiriendo distintas formas según el momento al que hagamos referencia. (Véase ANEXO 2).

En un principio, cuando lanzaron al mercado susprimeros yogures, el envase utilizado era de porcelana, posteriormente fueron sustituidos por unos de cristal. Finalmente, los que prevalecen hoy en día son de plástico. Sin embargo, hoy en día la empresa sigue manteniendo los envases de cristal debido a los recuerdos que trae a los consumidores, a pesar de los altos costes que esto supone.

4.2. DIMENSIÓN DEL ENVASE

• Por lo general todoslos yogures Danone poseen un envase primario de plástico en forma de tarrina y material de plástico. Muchos de ellos, además de este envase, poseen distintos sistemas de cierre que pueden ser tapas de rosca (Dan'up), tapas de papel (yogures) o tapas de aluminio (Copa de Danone). En el caso de los yogures para beber el envase primario es un botellín de plástico con tapa de aluminio y en el caso deDanao, el envase se presenta en forma de brik.

• En el caso de línea de yogures Bio, los envases primarios vienen cubiertos por un envase secundario de material de cartón que agrupa cuatro unidades.

• Todos los productos Danone poseen una etiqueta, ya sea pegada o precintada al envase primario. En esta etiqueta se muestran las características del producto tales como valores nutricionales,ingredientes, características, contenido del producto (gramos, litros,…) etc, lo cual ayuda a transmitir la imagen de marca. Estas etiquetas suelen ser utilizadas para anunciar distintas promociones que se quieran llevar a cabo. Un ejemplo de ello son las promociones en las que se envía una cierta cantidad de etiquetas a cambio de un regalo.

En el caso de los yogures Vitalínea la etiqueta...
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