Marketing Data Warehouse: Del Marketing Masivo Al Marketing De Precisión

Separata del Libro de Ponencias Académicas del I Forum Internacional sobre Las Ciencias, las
Técnicas y el Arte Aplicadas al Má rketing. Academia y Profesión, Enrique Ortega; Ladislao
González y Enrique Pérez del Campo Editores, Facultad de CC. Económicas y Empresariales,
Universidad Complutense de Madrid, Somosaguas (MADRID), 1998.

MARKETING DATA WAREHOUSE:
DEL MARKETING MASIVO ALMARKETING DE
PRECISIÓN

Enrique Pérez del Campo
Universidad Complutense de Madrid

La progresiva pérdida de la importancia relativa de los medios masivos de comunicación
respecto de los medios no convencionales, evidencia el creciente interés de la empresa
por precisar el enfoque y recepción de sus mensajes, en particular y de todo su esfuerzo
de Marketing, en general. Esta mayor precisión laconsigue con el análisis de la
información, tanto de la que ya dispone, como de la que se ve abocada a buscar,
aprovechándola para el mejor análisis de su misión y negocio y descubriendo
oportunidades de mercado que otrora no eran evidentes. La respuesta tecnológica es el
Data Warehousing, que analizamos en su fundamental vertiente de Marketing.
De lleno en la Técnica aplicada al Marketingcontemplada en el Forum, el análisis se
inicia con las motivaciones de la empresa en la precisión de su esfuerzo, entrando,
seguidamente, en el concepto de Data Warehouse, su papel en el Sistema de
Información de Marketing y otros aspectos relacionados, para terminar con una serie de
consideraciones, a modo y bajo el epígrafe de conclusiones.

I.

INTRODUCCIÓN

El Marketing Data Warehouseen esencia busca transformar los datos en información para la
toma de decisiones tácticas y estratégicas de Marketing, constituyendo la base sobre la que se
cimienta el Sistema de Información de Marketing, el cual, a su vez, se yergue como el
instrumento fundamental para el sostenimiento y fortalecimiento de la posición competitiva de
la organización.
A la necesidad de aminorar laincertidumbre en los estadios de toma de decisiones, se une la
imperiosa búsqueda de ventajas competitivas que permitan el crecimiento de la empresa o, en
el peor caso, la subsistencia de las mismas, en mercados progresivamente más maduros,
abiertos, mejor informados, con serias dificultades en la diferenciación de la oferta y la
consiguiente dificultad en la obtención de prerrogativas en los mercadosatendidos y la defensa
y sostenimiento de estas en el tiempo.
La madurez de los mercados domésticos, conduce a traspasar fronteras en la búsqueda de
nuevos mercados y nuevas oportunidades, que, a la vez, comporta la disminución del riesgo
derivado de la concentración en uno sólo.
En ello, “la lenta llegada de la tecnología de información a su último bastión de la ignorancia, la
función deMarketing, tiene profundas implicaciones para el Marketing, tanto estratégicas como
tácticas. El cerrar el rizo de información de tal forma que los datos acerca de los clientes, en
tiempo real, integrados, fluyan alrededor de la compañía, despierta efectivamente la confianza
sobre las estructuras geográficas inertes y capacita a la corporación a “pensar a nivel global y
1
actuar a nivel local” ensu verdadero sentido” .
La creciente agresividad competitiva en los mercados atendidos y la dificultad de crecimiento
por encima de los niveles ve getativos de los mismos, prioriza el objetivo de fidelizar la clientela,
incrementando progresivamente la necesidad de personalizar o “customerizar” la oferta, además de forzar el sucesivo aumento de satisfactores alternativos que enriquezca dichaoferta y
consiga mayor espacio en los mercados en general y en los puntos de venta en particular.

Crecimiento
Crecimiento
Satisfacción
Satisfacción
Rentabilidad
Rentabilidad
Subsistencia
Subsistencia

Búsqueda de
NUEVAS
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES

Optimizar
aprovechamiento de
OPORTUNIDADES
ATENDIDAS
Personalización del MIX

Captar, integrar y gestionar la
INFORMACIÓN...