Marketing directo

Introducción

El Mercadeo Directo es toda forma de comunicación directa con un consumidor que esté diseñada para generar una respuesta mesurable, en forma de un pedido, una solicitud de mayor información (generación de prospectos) y/o una visita a lugar comercial físico o virtual para comprar productos o servicios específicos (generación de tráfico).
Dicho de una manera simple, el mercadeodirecto es una forma de llegar directamente a sus prospectos. En comparación con los medios masivos, el Mercadeo Directo llega a una audiencia más enfocada.
En Latinoamérica, el Mercadeo Directo se encuentra poco desarrollado. Los consumidores todavía no están acostumbrados a recibir comunicaciones directas como sucede en otros países desarrollados, es por ello que las empresas que incluyanestrategias de este tipo en su plan de medios y cuenten con listas de calidad, tienen una gran ventaja competitiva sobre las que no lo hagan, garantizando alto niveles de efectividad en la colocación de sus productos o servicios.

Marketing Directo

Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin deobtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes". Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista: 1) Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamentecon los consumidores.
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing directo es un "sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación directa, para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado".
Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporciona dos definiciones de marketing directo:
1.Definición aplicable a la "venta al por menor": Es una forma de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la mercancía es expuesta a los clientes a través de un medio impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra por teléfono o correo.
2. Definición aplicable a los canales de distribución: Es el total de actividades por las cuales el vendedor, para efectuarel intercambio de mercancías y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o más medios (venta directa, correo directo, telemarketing, publicidad directa que lleva a la acción, venta por catálogo, etc.) con el fin de solicitar una respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un prospecto o cliente.
En síntesis, y tomando en cuenta las tresdefiniciones, podemos definir al marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.

¿Cómo funciona el marketing directo?
Según Kotler yArmstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva.
Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento). Unavez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características específicas.
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata...