marketing directo

MARKETING DIRECTO
1. INTRODUCCION
En el contexto de la situación actual, las prácticas comerciales que hasta hace poco se veían como marginales, están tomando protagonismo. Una de ellas es el marketing directo.
No hay consenso acerca de su definición conceptual y naturaleza. Los profesionales tienen ideas equivocadas o parciales acerca de su significado e importancia.

Causas de estaconfusión terminológica-conceptual:
Es una herramienta que implica relación directa e interactiva entre empresa y cliente. Y bajo este nombre se agrupan actividades comerciales tanto tradicionales como novedosas. Esta disparidad puede crear confusión.
Su uso estratégico está basado en bases de datos, que es relativamente nuevo. Por la falta de madurez de esta disciplina y conocimiento de losprofesionales puede ser causa de la falta de claridad conceptual.
La falta de infraestructura de captación, manejo y explotación de la información ha impedido que muchos profesionales conozcan lo que significa el marketing directo.
La importancia que adquiere en la actualidad y su proyección futura, aconsejan empezar desde la base para asentar el concepto que facilitará su comprensión para poder hacer unmejor uso.
2. SITUACIÓN CONCEPTUAL PRECEDENTE
Se han aplicado multitud de términos para referirse a la relación directa entre comprador y vendedor sin establecimiento. Pero ninguno de ellos son plenamente descriptivos y solo reflejan algunas características. A través de las distintas aportaciones se pueden apreciar 3 perspectivas para estudiar el fenómeno:
1º grupo de definiciones: se formulandesde la óptica de la distribución comercial. Conjunto de actividades por las que el vendedor realiza la transferencia del bien al comprador dirigiendo sus esfuerzos a una audiencia cualificada. Utilizando los medios para solicitar la respuesta de un cliente. O también para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos específicos elegidos a través de bases de datos.
2º grupo dedefiniciones: se centra en el tipo de comunicación utilizada. Dicen que el marketing directo es el envío de un mensaje al cliente para producir alguna acción inmediata. O también que es un sistema de marketing que se dirige directamente a los consumidores por la intermediación de algún medio de comunicación en busca de una respuesta comportamental, medible e inmediata.
Definiciones que consideran siempre alfabricante como el usuario del marketing directo, están alejadas de la realidad ya que, son frecuentes las empresas que actúan como intermediarios comercializando los productos utilizando el marketing directo.
Aspectos que diferencian el marketing directo de la publicidad: el marketing directo aporta al receptor medios para dar respuesta. Además de ser fácilmente medible. Siendo la únicarelación entre ambos, que el marketing directo recurre frecuentemente a la publicidad como forma de contacto con los destinatarios.
Este conjunto de definiciones considera al marketing directo como una herramienta comunicativa de la empresa, es donde encontramos definiciones que hablan de diálogo, de relación directa.
3º grupo de definiciones: aquel que se realiza a través de una base de datos.
3. UNAPROPUESTA CONCEPTUAL NUEVA
A raíz de las 3 perspectivas:
a) Considera los aspectos del marketing directo
b) Marketing directo como las formas comerciales sin establecimiento
c) Gestión de la información a través de las bases de datos
Y con la necesidad de una definición global, surge como concepto:
El marketing directo es una forma de hacer marketing que orienta la actividad de la empresahacia el conocimiento del individuo como cliente, a través del establecimiento y gestión de relaciones directas e interactivas con él, gestionadas por medio de bases de datos de marketing, para realizar un intercambio voluntario competitivo de bienes y servicios que favorezca la obtención de utilidades mutuas.

3.1. EL MARKETING DIRECTO COMO FORMA DE MARKETING
Para algunos autores es solo una...