Marketing estratégico

Marketing Estratégico PARTE III
Marketing Global

Marketing Estratégico
Acciones estratégicas Segmentación Targetting Posicionamiento Sistemas de información de Mercado Estrategias de Entrada Ventaja Competitiva

Segmentación, Segmentación Targets y Posicionamiento
Capítulo 6

Marketing Global

Segmentación de Mercados
• Representa el esfuerzo necesario para identificar y crearcategorías de grupos de clientes y países que tienen características li í i í i comunes

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Targets (Públicos objetivo)
• El proceso de evaluar segmentos y concentrar los esfuerzos de marketing en un p , g país, región o grupo de personas que tiene g p p q un potencial significativo para responder

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Segmentación Global de g Mercados
• El proceso de identificación de segmentosespecíficos – sean grupos de países o grupos de consumidores individuales – de clientes potenciales con atributos homogéneos y que t i l t ib t h é pueden mostrar respuestas similares al marketing mix de una compañía
– Pluralización del consumo – Simultaneidad de segmentos
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Contrastando visiones: Segmentación Global
• Sabiduría convencional S b du co ve c o
– Asume la heterogeneidad entre países –Asume la homogeneidad dentro de un país – Se concentra en diferencias culturales a nivel macro – Confía en el “clustering” de los l mercados nacionales d i l – Menor énfasis en los segmentos “intra-país”

• Sabiduría no co ve c o S b du o convencional
– Asume la emergencia de segmentos que trascienden las fronteras nacionales f t i l – Reconoce la existencia de diferencias “intra-país” –Enfatiza las diferencias a “micro-niveles” – S Segmenta los micro-mercados t l i d dentro de y entre países

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Bases de la Segmentación Global
• • • • • Demográfica Psicográfica Características de comportamiento Beneficios perseguidos Entornos

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Demográfica
• Ingresos • Poblaciones • Distribución por edades • Género • Educación • Ocupación En particular, percibir b TENDENCIAS: ¿hay menosparejas casadas, familias más pequeñas, ingresos más altos roles altos, cambiantes de la mujer, etc.? j ?
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Psicográfica
• Agrupación de personas de acuerdo a las actitudes, valores y estilos de vida – SRI International and VALS 2

• Ejemplo del Porsche
– Top Guns (27%): Ambición, Poder, control Ambición Poder – Elitists (24%): Dinero “antiguo”, un coche es sólo un coche – Proud Patrons(23%): El coche es la recompensa por el trabajo duro – Bon Vivants (17%): El coche es para disfrutarlo, para la aventura – Fantasists (9%): El coche es una forma de escape
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Psicografía Global Pi fí Gl b l
• BSB’s Global Scan l b l
– TARGET SCAN: 95% de la población de adultos en 18 países
• Strivers (26%): gente joven, con el objetivo permanente de superación t d ió • Achievers (22%):Exitosos, conscientes del status • Pressured (13%): Personas con gran cantidad de presión y problemas p ( ) y , • Adapters (18%): mayores, satisfechos • Traditionals (16%): aferrados al pasado, al patrimonio y a los valores
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Psicografía Global (cont.) Pi fí Gl b l ( t )
• DMBB’s Euroconsumer Study
• (15-country study)

– Elite Consumers • Successful Idealists • Affluent Materialists –Mainstream Consumers • Comfortable Belongers • Disaffected Survivors
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Psicografía Global (cont.) Pi fí Gl b l ( t )
• Y&R’ Cross-cultural Consumer Y&R’s C l lC Characterizations (4 Cs)
• 20-country study

– Constrained
• Resigned Poor, Struggling Poor

– Middle Majority
• Mainstreamers, Aspirers, Succeeders

–I Innovators t
• Transitionals, Reformers
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Comportamiento
• Estudiode si las personas compran o utilizan un producto • Cuándo lo utilizan • Con qué frecuencia lo utilizan • Status de usuario

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Beneficio
• La segmentación por beneficios se centra en la ecuación del valor:
– Valor = Beneficios / Precio

• Basado en la comprensión del problema que un producto resuelve o el beneficio que d t l l b fi i ofrece

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Criterios para seleccionar el...