Marketing estratégico

Solo disponible en BuenasTareas
  • Páginas : 66 (16431 palabras )
  • Descarga(s) : 0
  • Publicado : 13 de noviembre de 2010
Leer documento completo
Vista previa del texto
Marketing Estratégico PARTE III
Marketing Global

Marketing Estratégico
Acciones estratégicas Segmentación Targetting Posicionamiento Sistemas de información de Mercado Estrategias de Entrada Ventaja Competitiva

Segmentación, Segmentación Targets y Posicionamiento
Capítulo 6

Marketing Global

Segmentación de Mercados
• Representa el esfuerzo necesario para identificar y crearcategorías de grupos de clientes y países que tienen características li í i í i comunes

4

Targets (Públicos objetivo)
• El proceso de evaluar segmentos y concentrar los esfuerzos de marketing en un p , g país, región o grupo de personas que tiene g p p q un potencial significativo para responder

5

Segmentación Global de g Mercados
• El proceso de identificación de segmentosespecíficos – sean grupos de países o grupos de consumidores individuales – de clientes potenciales con atributos homogéneos y que t i l t ib t h é pueden mostrar respuestas similares al marketing mix de una compañía
– Pluralización del consumo – Simultaneidad de segmentos
6

Contrastando visiones: Segmentación Global
• Sabiduría convencional S b du co ve c o
– Asume la heterogeneidad entre países –Asume la homogeneidad dentro de un país – Se concentra en diferencias culturales a nivel macro – Confía en el “clustering” de los l mercados nacionales d i l – Menor énfasis en los segmentos “intra-país”

• Sabiduría no co ve c o S b du o convencional
– Asume la emergencia de segmentos que trascienden las fronteras nacionales f t i l – Reconoce la existencia de diferencias “intra-país” –Enfatiza las diferencias a “micro-niveles” – S Segmenta los micro-mercados t l i d dentro de y entre países

7

Bases de la Segmentación Global
• • • • • Demográfica Psicográfica Características de comportamiento Beneficios perseguidos Entornos

8

Demográfica
• Ingresos • Poblaciones • Distribución por edades • Género • Educación • Ocupación En particular, percibir b TENDENCIAS: ¿hay menosparejas casadas, familias más pequeñas, ingresos más altos roles altos, cambiantes de la mujer, etc.? j ?
9

Psicográfica
• Agrupación de personas de acuerdo a las actitudes, valores y estilos de vida – SRI International and VALS 2

• Ejemplo del Porsche
– Top Guns (27%): Ambición, Poder, control Ambición Poder – Elitists (24%): Dinero “antiguo”, un coche es sólo un coche – Proud Patrons(23%): El coche es la recompensa por el trabajo duro – Bon Vivants (17%): El coche es para disfrutarlo, para la aventura – Fantasists (9%): El coche es una forma de escape
10

Psicografía Global Pi fí Gl b l
• BSB’s Global Scan l b l
– TARGET SCAN: 95% de la población de adultos en 18 países
• Strivers (26%): gente joven, con el objetivo permanente de superación t d ió • Achievers (22%):Exitosos, conscientes del status • Pressured (13%): Personas con gran cantidad de presión y problemas p ( ) y , • Adapters (18%): mayores, satisfechos • Traditionals (16%): aferrados al pasado, al patrimonio y a los valores
11

Psicografía Global (cont.) Pi fí Gl b l ( t )
• DMBB’s Euroconsumer Study
• (15-country study)

– Elite Consumers • Successful Idealists • Affluent Materialists –Mainstream Consumers • Comfortable Belongers • Disaffected Survivors
12

Psicografía Global (cont.) Pi fí Gl b l ( t )
• Y&R’ Cross-cultural Consumer Y&R’s C l lC Characterizations (4 Cs)
• 20-country study

– Constrained
• Resigned Poor, Struggling Poor

– Middle Majority
• Mainstreamers, Aspirers, Succeeders

–I Innovators t
• Transitionals, Reformers
13

Comportamiento
• Estudiode si las personas compran o utilizan un producto • Cuándo lo utilizan • Con qué frecuencia lo utilizan • Status de usuario

14

Beneficio
• La segmentación por beneficios se centra en la ecuación del valor:
– Valor = Beneficios / Precio

• Basado en la comprensión del problema que un producto resuelve o el beneficio que d t l l b fi i ofrece

15

Criterios para seleccionar el...
tracking img