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Deje de lado la teoría y los conceptos genéricos. Jose Manuel López, responsable del desarrollo de negocio del nuevo canal de promoción para clubes Marketing Approach, nos ayuda a entender y a sacar partido a un plan de marketing.
Por: José Manuel López*
Hay miles de definiciones de Plan de Marketing por Internet, en libros, documentos, etc… cada “gurú”, empresario, directivo, lo define de unamanera. Para mi personalmente, el plan de Marketing es la aplicación práctica y planificada del sentido común dentro de una organización.
Para entenderlo mejor veamos un fin práctico y que pueda ayudar a los gerentes a entender la finalidad de un Plan de Marketing y que verdaderamente les sirva como apoyo a su gestión. En mi opinión el sentido de un Plan de Marketing en un club radica en lanecesidad de cumplir una serie de objetivos a final de año; para lo cual conviene disponer de una planificación previa de las acciones. Un Plan de Marketing es una propuesta detallada y planificada para hacer o lograr algo.
He observado que cuando se trata de la comercialización, la mayoría de nosotros no planificamos. Sólo tenemos deseos y metas vagas de lo que nos gustaría hacer.
Por ejemplo:Comenzar a publicar una newsletter o boletín para socios.
Conseguir patrocinadores para la instalación.
Aumentar el número de green fees.
o    …
No hay nada malo en esos objetivos, pero no son un plan de marketing. Para serlo podemos seguir la famosa fórmula de los 10 pasos que explican las partes a tener en cuenta en el desarrollo de un Plan de Marketing:
 
1. El servicio o producto ofrecido¿Cuál es exactamente el servicio o producto que ofrecemos? En el caso de los clubes de golf se trata claramente de un servicio. Debemos hacerlo lo más tangible posible, eliminando la vaguedad o indefinición, que es lo más complicado cuando hablamos de servicios en vez de productos.
Por ejemplo:
Servicio: Alta de socios
Tiempo mínimo de contrato: 1 año
Relación de beneficios que obtendrá tucliente al hacerse socio, desde precios de green fees o pistas de pádel, hasta cuotas de socios, ingresos por patrocinios y publicidad, etc… todo lo susceptible de convertirse en un ingreso para el club y un beneficio para el socio.
 
2. Mercado Objetivo
¿Quiénes son tus clientes ideales? No pierdas el tiempo y desarrolles falsas expectativas dirigiendo tus acciones de marketing a los que no reúnenlos requisitos para ser tus clientes.
Por ejemplo:
Ten en cuenta el valor de tu servicio para definir el nivel adquisitivo que deben tener tus clientes objetivos; las zonas de influencia, sobre todo cuando hablamos de los clubes de golf ya que limita mucho tu target; los gustos y preferencias de tus clientes para ofrecerles en todo momento un servicio que se adecue perfectamente a susnecesidades, etc…
Diferencia a tu mercado objetivo por los servicios que ofreces y que pueden ser de mucho interés no sólo al golfista o al posible accionista, sino también a empresas posibles patrocinadoras, a organismos públicos que te ayuden en alguno de los procesos de tu gestión, etc…
 
3. Objetivo
Es el resultado final que deseas alcanzar con tu plan de marketing. No tiene que ser un únicoobjetivo sino que pueden, y deben, ser varios. Un objetivo alcanzable como, por ejemplo, conseguir X número de clientes que aporten Z cantidad de ingresos mensuales en una fecha específica, es el tipo de claridad necesaria para conseguir resultados.
Estos objetivos casi siempre suelen ser cuantitavos. Hay que tener en cuenta que un objetivo debe cumplir una serie de requisitos que se agrupan con unaregla nemotécnica muy usada en Marketing: SMART
1. Specific: Específicos
2. Measurable: Medible
3. Attainable: Alcanzable
4. Realis: Realista
5. Timely: Conseguible en un tiempo determinado
Ejemplos de objetivo SMART:
Aumento de socios en un 3% durante el primer semestre de año, bajando el precio de la cuota un 10%.
Subida de ingresos un 2% durante todo el año, cerrando acuerdos puntuales...
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