Marketing internacional:conceptos básicos

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TEMA 3: MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA

1. DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL.
2. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL.
3. FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL.
4. ESTRATEGIA GLOBAL Y ESTRATEGIA MULTIDOMÉSTICA: ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN.
5. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL.

1. DEFINICIÓN DE MARKETINGINTERNACIONAL

La internacionalización de la empresa viene motivada por las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores, pero, en ocasiones, también por las amenazas de una competencia internacional creciente en los mercados nacionales.

La estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que presentan los mercados exteriores y hacer frente a la competencia internacional es lo que seconoce como marketing internacional. Se trata de identificar lo que los clientes extranjeros quieren y satisfacer esas necesidades mejor que la competencia.

No todas las empresas utilizan esta herramienta. Así, hay empresas que exportan sus productos de una forma pasiva, respondiendo a pedidos de clientes extranjeros, pero sin realizar ningún esfuerzo por provocarlos. Una vez que la empresa hadecidido adoptar una política activa en su internacionalización, y a medida que va comprometiendo recursos financieros y humanos en su actividad internacional, la elaboración e implantación del marketing internacional se presenta como una actividad cada vez más necesaria.

El marketing internacional se define como una técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener unbeneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.

Como toda estrategia empresarial, el marketing internacional cuenta con una serie de variables controlables y otras ajenas al control de la empresa.

• Controlables: su propia infraestructura y capacidades. Por ejemplo la capacidad de producción, el nivel de I+D+I,la experiencia y conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las actitudes y predisposición de los directivos a la internacionalización de la empresa, etc.
• Incontrolables: conforman el entorno externo (económico, cultural, legal y político) y la competencia internacional. Son variables sobre las que la empresa no tiene influencia, pero si que puede conocer su situación y predecir lastendencias en el futuro.

En base a lo anterior se puede definir el marketing internacional como una estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional (amenazas/oportunidades).

La gestión del marketing internacional incluyeuna serie de decisiones básicas:

1. Analizar si la empresa debe o no embarcarse en actividades de marketing internacional.

2. Elección de las estrategias sobre las que se va a desarrollar el programa de marketing internacional. Básicamente son dos:

• La elección de una ventaja competitiva en los mercados exteriores, bien vía costes, diferenciación del producto o unacombinación de ambas en función de cada mercado.
• Optar por una estrategia global, que consiste en estandarizar el programa en todos los mercados, o por una estrategia multidoméstica, que consiste en adaptar el programa a cada mercado.

3. Seleccionar los mercados en los que la empresa desarrollará sus actividades, las formas de entrada y la línea de productos a comercializar en cada unode ellos.

4. Establecer los objetivos a alcanzar en cada mercado. Los objetivos se fijan enfrentando las capacidades de la empresa con las oportunidades y amenazas del entorno y la competencia internacional, teniendo siempre presente los objetivos corporativos generales.

5. Definir el plan de acción que se va a implantar para alcanzar los objetivos.

2. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING...
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