Marketing interno

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Marketing en el interior de las organizaciones
Sergio Slipczuk

La era del marketing de servicios Marketing es, en sentido amplio, la disciplina que analiza las múltiples relaciones entre la oferta y la demanda de productos y servicios. La mayoría de los gerentes han escuchado sobre las “cuatro P” del marketing 1 aplicadas a la comercialización de productos, pero pocos manejan el marketing deservicios y menos aún aplican el marketing hacia el interior de la Organización. Buena parte de las reglas del marketing de servicios valen tanto para el frente interno como para el frente externo de las Organizaciones. De hecho, la diferencia entre cliente interno y externo resulta cada día menos relevante, ya sea en las organizaciones comerciales como en las gubernamentales. Nótese en lassiguientes “Nueve reglas universales de negocios” 2 cómo se desdibujan los límites entre lo interno y lo externo:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cada empleado es un vendedor. ro. No todos creen en la regla N 1. ro. No todos se comportan de acuerdo a la regla N 1 Todo empleado tiene un cliente(interno o externo) El servicio al cliente no es algo para observar pasivamente Todos los miembros de equipo afectanel valor (del servicio) “Nosotros” es mucho mejor que “yo” El valor es personal, perceptual y orientado a los logros Cada persona debe formar parte de algo

Sin embargo, en algunas organizaciones los ejecutivos de áreas proveedoras (Logística, Abastecimientos, Administración, Sistemas, RR.HH.) mantienen cierta indiferencia sobre las acciones de marketing interno, ponderando mejor los aspectostécnicos (cómo hacerlo) que los aspectos relacionales (cómo ofrecerlo). El supuesto que condiciona esta actitud indica que los clientes internos son “cautivos” y no pueden elegir ni cambiar a sus proveedores.

1

Producto (Qué se vende) Precio (Cuál debe ser el precio) Publicidad (Cómo debe hacerse conocer) y Plaza o Mercado (Cómo se debe hacer llegar al consumidor).
2

Reilly, Tom. Cómodarle al cliente servicio con valor agregado. México DF (1999) Panorama Editorial.

Es cierto que los clientes no siempre tienen la libertad de elegir a sus proveedores, pero de todos modos pueden hacer un buen “ruido interno” calificando informalmente la calidad del servicio recibido según sus propias percepciones. 3 Los servicios internos El marketing interno se aplica a las relaciones deservicio y a la gestión de proyectos. En las relaciones de servicio es posible analizar la interacción de sectores internos, evaluando las vinculaciones entre oferta y demanda, la calidad de servicio percibida por los clientes, la gestión o la rentabilidad del servicio ofrecido. Los parámetros de interacción entre proveedores y clientes pueden incluir la satisfacción de los clientes, pero también lasmodalidades de demanda, la disponibilidad y accesibilidad del servicio, el grado de cumplimiento de las normas de prestación, etc. Algunos funcionarios temen medir la interacción entre sectores internos para evitar el registro escrito de lo que se comenta e n los pasillos, sin advertir que lo que se comenta en los pasillos siempre es más exagerado y caprichoso que lo que se pondera por escrito. Enrealidad, la medición de los niveles de oferta y demanda de servicios ofrece un excelente canal de mejora de la gestión. Una medición responsable facilita aclarar las expectativas de los clientes internos, permite ordenar los esfuerzos del personal proveedor y genera condiciones para otorgarle racionalidad a los esfuerzos, dentro del contexto de los recursos disponibles. Cuando la calidad delservicio interno se saca de los pasillos y se traduce en parámetros mensurables, todos ganan, facilitándose el ordenamiento de la oferta pero también de la demanda. Si la calidad de servicio se queda en los pasillos, es tomada como cuestión personal y genera los conocidos roces internos. Esta situación explica buena parte de la desgastante relación entre clientes y proveedores en el interior de las...
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