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Menús de Comida Rápida: Evaluación Cualitativa y Veracidad de sus Promesas Publicitarias (mayo 2003)
Resumen Ejecutivo:
El presente estudio se refiere, precisamente, a un mercado en expansión permanente como es el de la comida rápida, y en particular a la publicidad de menús o (combos) que las cadenas de este rubro ofrecen en los principales centros comerciales de la Región Metropolitana, entreotros puestos de venta.

La consulta a los consumidores mediante la realización de grupos focales.

El análisis comparativo consideró el universo de la oferta publicitaria fotográfica de los menús de los restaurantes de comida rápida existentes en el Gran Santiago. Se utilizó como muestra la publicidad y unidades de productos comparables expendidos por las siguientes cadenas:
Tabla Nº 1Establecimientos
|Establecimientos |Direcciones |
|Mc Donalds |Estado 122 |
|Burger King |Estado 11 |
|Kentucky Fried Chicken |Ahumada 178 |
|Doggies |Huérfanos 830 Local 5 |
|Tarragona|Paseo Phillips 423 |
|Lomitón |Huérfanos 830 Local 6 |

Fuente: SERNAC, Departamento de Estudios, 2003
La consulta a los consumidores se realizó mediante dos procedimientos complementarios. En una primera fase se entrevistó a consumidores contactados en actividad de consumo. En una segunda fase se realizaron cinco gruposfocales para dilucidar la percepción que tienen los consumidores respecto de si existe diferencia entre lo prometido por la publicidad y lo que se recibe, además de un conjunto de otras dimensiones relevantes para indagar y profundizar en las representaciones, opiniones y actitudes de los participantes de los grupos. El total de participantes en los grupos, tuvo igual número de hombres y mujeres deentre 18 y 54 años[1].

Tabla Nº 2
Resumen de Focus Group realizados
|Focus |Nivel socio-económico |Horario |
| | |Promedio Edad |Fecha |Hora |
|Focus 1 |C3 |23 |12-02-2003|16:30 |
|Focus 2 |C1 |50 |13-02-2003 |10:00 |
|Focus 3 |C2 |35 |13-02-2003 |16:30 |
|Focus 4 |C3 |25 |15-02-2003 |16:30 |
|Focus 5 |C3|34 |18-02-2003 |19:00 |
|Total C1-C2-C3 | | | | |

Fuente: SERNAC, Departamento de Estudios, 2003
CONCLUSIONES
Las principales conclusiones del estudio se indican a continuación:
a.El análisis publicitario dejó en evidencia que no existendiferencias significativas entre el tipo de ingredientes ofrecidos por la publicidad de los menús y los que efectivamente se venden. Sin embargo, al mismo tiempo, todas las cadenas anuncian productos muy diferentes en presentación, cantidad y tamaño de los que efectivamente sirven. Esto lleva a concluir que las promesas publicitarias de los menús de comita rápida no son totalmente veraces. No obstante loanterior, es necesario señalar que existe variabilidad en el grado en que cada cadena mejora fotográficamente la apariencia de sus productos.
b.Los resultados del presente estudio permiten afirmar la importancia de la veracidad de las promesas publicitarias en la medida que los consumidores consultados le asignan valor a dicha información, para tomar sus decisiones de compra. Un elemento común...
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