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ANÁLISIS

SHAMPOO & HOMBRES
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Foto: © ERIC CAHAN/CORBIS/LATIN STOCK

UN ANÁLISIS SOBRE ESTE MERCADO, SUS COMPETIDORES, ESTRATEGIAS, CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, ACIERTOS Y ERRORES...
Por: Hugo García hugogarcia@consultant.com

CHAPTER III: SHAMPOO & HOMBRES EN ECUADOR ¡Shampoo! ¿Quién no usa shampoo en estos días? Lo usan los hombres, las mujeres, los chicos y las chicas; nosotros, loshombres, lo usamos desde siempre y, la verdad, no muchos vamos más allá que escogerlo por un atributo funcional o por costumbre. Sin embargo, la canasta de Cuidado Personal, en estos últimos meses, recibió una nueva marca de shampoo en el Ecuador que ha identificado este hábito de consumo masculino y ha visto una oportunidad en él, generando un interesante impacto en el mercado. Antes de analizar suestrategia y posibilidades, recordemos que la canasta es muy activa, ya que en ella se consideran categorías como shampoo, desodorantes, cepillos dentales, cremas dentales y de afeitar, máquinas de afeitar, rinses, tintes, jabón de tocador, papel higiénico, toallas y pañales. Según el Ecuador Overview 2008 de IPSA Group, la participación de las ventas totales de la canasta está conformada así:papel higiénico 21%, shampoo 15%, crema dental 10%, desodorantes 6%, entre otros datos.

Según un estudio nacional de recordación de la consultora Profits Research, el top ten del top of mind de las marcas de Cuidado Personal son (por orden de elección): Colgate, Protex, Rexona, Palmolive, Sedal, Dove, Lux, Axe, Jhonson y Head & Shoulders. IPSA Group también nos dice que el 27% del volumen de lacategoría shampoo se compra en el canal Autoservicios y el 73% restante en el canal Tradicional, y que por envases, el 28% es Sachet y el 72% Botella. Con estos datos en mente, procederemos a analizar la categoría de shampoo para hombres. SHAMPOO PARA HOMBRES: ¿NECESIDAD O FANTASÍA? La necesidad básica que el consumidor espera que cubra un shampoo es: limpieza, cuidarse y sentirse bien; entonces,debemos analizar tres insights: el primer punto a analizar es si realmente los hombres sienten que su shampoo habitual no les está solucionando dichas necesidades. Luego de esto, debemos analizar si los hombres piensan que su shampoo no es para hombres, y el tercer punto es si es que ellos además reaccionarían favorablemente a beneficios expresivos que se podrían asociar a un nuevo shampoo.Analicemos esto para tratar de visualizar por dónde podría encontrarse la diferenciación de esta marca: El primer punto es funcional y determinante. Si un consumidor está contento con los resultados de su marca habitual, no será fácil que se cambie de marca. El segundo punto es débil, nadie se cree que no ha habido shampoo para hombres, ya que las personas que han sufrido y sufren de caspa y de caídade cabello, usaron productos y marcas claramente diseñadas para hombres. ¿Les suena Denorex o Selsum Azul? Además, ningún hombre va a afirmar conscientemente que está usando un producto de mujer. Por último, el hecho de agregarle beneficios expresivos a esta marca sí, y definitivamente sí, le permitirían diferenciarse y conseguir al menos la prueba del producto en un segmento interesante delmercado. Esto lo afirmo, ya que esta estrategia le ha dado excelentes resultados a otras marcas de la canasta como, por ejemplo, AXE, marca estrella de Unilever, que ha logrado un sitial preponderante en el mercado mundial de desodorantes y que, en nuestro país, no fue la excepción, convirtiéndose en el líder indiscutible del segmento.

fotogramas dEL ComErCIaL dE tELEVIsIÓN dE sHamPoo Ego.

Unshampoo para hombres, en nuestro mercado, debe de incluir dos elementos: soluciones reales y fantasías expresivas. Luego de estas reflexiones, analicemos la campaña que realizó una marca que se ha lanzado a conquistar el mercado apostándole a esta oportunidad: eGo…Shampoo for Men. Su estrategia se basa, primero, en lo que describí en mi libro “Marketing Principios y Metas” como la forma efectiva de...
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