Marketing Relacional

Jesús Cambra Fierro y Yolanda Polo Redondo
Marketing relacional: La llave de una gestión adecuada de la función de aprovisionamiento en el contexto pyme

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MARKETING RELACIONAL: LA LLAVE DE UNA GESTIÓN ADECUADA DE LA
FUNCIÓN DE APROVISIONAMIENTO EN EL CONTEXTO PYME1
Jesús Cambra Fierro(Universidad Pablo de Olavide) y Yolanda Polo Redondo (Universidad
de Zaragoza)

RESUMEN
En el contexto B2B actual las empresas se convierten en agentes cada vez más activos que
identifican, evalúan y seleccionan pr oveedores, pretendiendo establecer relaciones
duraderas con aquellos que resulten más adecuados. Este fenómeno presenta actualmente
un enorme interés ya que ahor a ya no es posiblecomprender el éx ito de una e mpresa
analizando solamente la gestión de su cartea de clientes.
Sin embargo, la lit eratura identifica una im portante brecha en la inv estigación relacionada
con la car encia de t rabajos que analizan explícitamente el cont exto de la peq ueña y
mediana empresa (PYME). Este artículo, tomando como referencia la disciplina del
marketing de r elaciones, pretendeanalizar la orientación temporal a lar go plazo de las
relaciones de aprovisionamiento en un con texto PYME. Se anali zan aspectos relacionados
con la cooper ación, la com unicación, la con fianza previa y la confianza probada, la
adaptación a las ex pectativas, la sat isfacción y el com promiso. Finalmente se v aloran y
discuten las principales implicaciones de los resultados obtenidos
Palabrasclave: Marketing relacional, Supply chain management, satisfacción, confianza
previa, confianza demostrada.

1. INTRODUCCIÓN
El éxito de cualquier empresa no puede entenderse ya sólo a partir de una buena gestión de
las relaciones con sus cl ientes sino que, más bien, es necesario considerar un conjunto de
referencia mayor. En est e sentido Morgan y Hunt [1994] señalan la im portancia deestablecer, desarrollar y mantener relaciones estables con clientes, proveedores,
distribuidores, instituciones y otros grupos de interés.
En esta línea, trabajos muy recientes defienden la importancia de seleccionar y gestionar
relaciones satisfactorias con proveedores adecuados [e.g, Parsons, 2002; Sila et al., 2006;
Kannan y Tan, 2007], añadiendo que estas relaciones pueden convertirse en unaimportante
fuente de com petitividad. Para Zsidisin y Ellram [2003] es pr eciso que cada em presa sea
capaz de adq uirir aquellos productos y servicios más adecuados par a alcanzar sus
objetivos. Por ejemplo, cumplir con los est ándares de calidad deseados par a su pr oceso
productivo. En el ca so de que una e mpresa sea capaz de ident ificar a los pr oveedores
adecuados y establezcarelaciones duraderas con ellos podrá beneficiarse, por ejemplo, de
Los autores desean agradecer a los evaluadores los comentarios recibidos. Asimismo quieren agradecer el
apoyo económico recibido de los proyectos GENERES (S09) del Gobierno de Aragón y ECO2008-04704 del
Ministerio de Ciencia y Tecnología
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Revista Internacional de la Pequeña y Mediana Empresa ISSN: 1989 – 1725

Vol.1. nº 3Jesús Cambra Fierro y Yolanda Polo Redondo
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niveles de r iesgo menores relacionados con la f unción de apr ovisionamiento, de acceso a
tecnología y de mayor conocimiento, de coop eración, yde int ercambio de inf ormación
[Zsidisin y Smith, 2005; Ellram, 1995]. Así, las alianz as o acuer dos duraderos entre
empresas y proveedores se han incr ementado tanto en frecuencia como en im portancia
[Smeltzer, 1997; Cousins, 2002].
En un artículo de Rao et al. [2006] se señala que “adoptar un enfoque de gestión de cadena
de aprovisionamiento (SCM) requiere que las empresas apuesten por...