Marketing social

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El Marketing Social, una extensión del marketing

por David Ciudad

¿Por qué muchas campañas de marketing, no consiguen su objetivo de crear una imagen respetuosa con los valores que demanda la sociedad actualmente?, ¿Cómo podrían conseguirlo?.

Cada vez es más común en nuestros días, encontrar noticias en cualquier medio de comunicación que hacen referencia a untérmino, que aunque no es nuevo, Kotler y Zaltman 1971 [1], las organizaciones no han querido, por desconocimiento de sus beneficios a largo plazo, o no han sabido, centrados únicamente en un plan de marketing tradicional con 4 P´s, implementar hasta ahora. Es lo que se conoce como Marketing Social. Haciendo referencia a este término se pueden encontrar otros calificativos como “marketing de las ideas”y “marketing de las cuestiones públicas”, (“American Marketing Association”, AMA [2]).

Atendiendo a estos términos, ó al que el propio Kotler y Zaltman, pensaron inicialmente, como “marketing de causa” ó “marketing de causa social” (“cause marketing” ó “social cause marketing”), cualquiera se puede hacer una idea de la dimensión en la que se ha de centrar una campaña de marketing para permitiralcanzar con éxito su objetivo: la aceptación y adopción del producto ó servicio, por el mercado objeto.

El marketing social surgió de la idea de cómo el marketing podía usarse para “vender” mejores comportamientos tales como, “di no a las drogas”, “no contamines”, “haz ejercicio regularmente”, etcétera, eligiéndose este nombre para ayudar al público a tener una mejor visión del marketing,según palabras del propio Kotler [3].
Según Kotler y Roberto [4], podemos encontrar campañas para el cambio social en la Grecia Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra, durante la Revolución Industrial, se realizaron campañas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños.

El campo delmarketing social creció lentamente en sus inicios, contando con una primea publicación en 1992, Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta publica [4], veintiún años después de su “bautizo”. Alan Andreasen también contribuyó al progresivo desarrollo del enfoque del marketing social, escribiendo algunos títulos, como Marketing Social Change [5] y organizando conferencias anuales sobre lamateria, la cual culminó en septiembre de 2008, con la organización de la primera conferencia mundial sobre marketing social en Brighton, Inglaterra, la cual tuvo una muy buena acogida. La última publicación de renombre tuvo lugar el pasado mes de julio, donde de nuevo Kotler, junto a Nancy Lee, dieron a conocer “Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution” [6], el primer libro que trata dedar luces al problema de la pobreza, aplicando el marketing social.

El enfoque del marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e interés de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que la competencia de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad [7]. Según estadeficion a la concepción clásica de marketing, interesada en la obtención de mayores prestaciones y valor añadido, y la satisfacción del consumidor, se debería de añadir, la busca del bienestar a largo plazo, de éste y de la sociedad en su conjunto, lo que amplia el público objetivo desde el consumidor hasta cualquier otro público que se relacione con la organización.
En función del tipo de ideas ocausas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes:
- Proporcionar información.
- Estimular acciones beneficiosas para la sociedad.
- Cambiar comportamientos nocivos.
- Cambiar los valores de la sociedad.
Entonces, ¿que medidas deberían tomar empresas de comida rápida que ofrecen alimentos a los consumidores que pueden perjudicar...
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