Marketing social

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1- Origen y Definiciones del Marketing Social

Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponía la utilización responsable del marketing, y de acuerdo a las investigaciones teóricas, se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de los años setenta.
En este tiempo, las instituciones sin fines de lucro han interesado a algunos estudiosos delmarketing quienes las vieron como campo fértil para la aplicación de sus conocimientos.

Entre estos estudiosos estaban Levy, Sydney y Philip Kotler, quienes en 1969 publicaron un artículo, en el que se consideraba al alcance social del marketing como implicado en el proceso de intercambio entre las unidades sociales, con lo que se descubrió la posibilidad de aplicar los conocimientos delmarketing a diversos planes sociales. Sin embargo no fue hasta 1971 cuando Kotler y Zaltman publicaron su primer artículo en el Journal of Marketing, bajo el título: “Marketing social: un acercamiento hacia la planeación de los cambios sociales”; Aquí ambos dan esta definición de marketing social:

“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos aincitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”.

Ragún y Karim en 1991 argumentaron que el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la transformación social debeser el propósito fundamental de toda la campaña de esta índole.

En el 1989, Kotler y Robert publicaron el libro Marketing Social y en cuanto a la frase “aceptar ideas sociales”, llegaron a la conclusión de que no era suficiente, ya que el marketing social involucraba también otros factores además de las ideas, como actitudes, creencias y comportamientos. Gracias a este hallazgoproporcionaron una nueva definición de marketing social:

“Una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos”. Aquí Kotler hizo modificaciones profundas a la definición original.

En 1994, Andreasen publicó un artículotitulado “Marketing social: definición y dominio”, en el que proporcionó la siguiente definición:

El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programassociales

Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales.

En esta definición de Andreasen, se pueden observar varios elementos que contribuyen a comprender un poco más delmarketing social:

1. El marketing social es una adaptación del marketing comercial. Es evidente que los principios del marketing se deben comprender para implementarlos en todas las áreas que lo necesiten.
2. El marketing social es una aplicación a programas. La publicidad social es sinónimo de campañas, sin embargo los programas de esta naturaleza son mucho más que una campaña, de ahí a que eltérmino “programas” implique el empleo de las herramientas del marketing comercial para el bienestar social.
3. El marketing social se enfoca en el comportamiento del consumidor. La finalidad del marketing es el logro de un cambio en las ideas, creencias, actitudes y comportamientos previamente identificados.
4. El marketing social busca influir en el comportamiento voluntario del consumidor. No...
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