MARKETING UN PARADIGMA BALBUCEANDO EN UN CAPITALISMO MUTANDO

‡MERCADEO

MARKETING: UN PARADIGMA
BALBUCEANDO EN UN
CAPITALISMO MUTANDO1
Jorge Enrique Garcés Cano
I. LAS CUATRO PES DEL MERCADEO: INICIO DEL ÉNFASIS
OPERATIVO
La relevancia otorgada a los temas comerciales-empresariales viene dada por el
avance y desarrollo del capitalismo; así

como el afianzamiento de la empresa
moderna. Los análisis en economía, más
exactamente en microeconomía, quepretendían entender el comportamiento de
empresas y consumidores, no abordaban

RESUMEN
El Marketing es un paradigma en pleno proceso de desarrollo. Cada vez se identifican más los elementos que
lo acercan a la ciencia de aquellos que lo separan, y le
han dado énfasis a planteamientos bastante más cercanos a la metafísica, lo esotérico o cualquier enfoque
anticientífico. Con tal visión, una ruta que nospermita
establecer los conceptos y la relación entre lo estratégico y lo táctico (operativo), entre sus procesos (identificación, creación, comunicación y entrega de valor –de
cambio y de uso-) y sus funciones, y entre sus elementos
(componentes) y sus instrumentos (herramientas), es
sin lugar a dudas el primer paso para lograr fundamentarlo como ciencia (social y aplicada –léase, tecnología).Adicionalmente, la planeación estratégica de mercadeo
toma mayor relevancia en un mundo donde los llamados
servicios (o productos intangibles) ganan cada vez más
peso en el contexto económico (dentro o fuera del modo
de producción capitalista). Sea en escenarios de comercialización de tangibles o de intangibles, la relación dialéctica entre estrategia y táctica no cambia, aunque sí lo
hagan lasparticularidades en el uso operacional de las
diferentes variables de la “mezcla de mercadeo”. Este es
otro tema importante para tener presente.
PALABRAS CLAVE
Capitalismo, economía, marketing, mercadeo, mercadotecnia, comercialización, sistémica, dinámica, funcional,
holística, mercado, oferta, demanda, necesidades, satis-

factores, valor de uso, valor de cambio, estrategia, táctica, enfoque,objetivos, crecimiento, posicionamiento,
competitividad, segmentación, producto, publicidad,
promoción, ventas, técnica, tecnología y ciencia.
ABSTRACT
Marketing is a paradigm in full process of development.
Increasingly the elements that put it close to the science
from those that put it far are identified and have made
emphasis on ideologies closer to the metaphysics, the
esoteric or any other scientificapproach. With such a
vision, a route that enables us to establish the concepts
and the relation between the strategic and the tactical (operating), between its processes (identification,
creation, communication and value commitment - from
change and use –) and its functions, and between its
elements (parts) and its instruments (tools), is without
doubt the first step to support it as a science(social and
applied – reading it, technology). In addition, the marketing strategic planning becomes more outstanding in a
world where the called services (or intangible products)
gain more weight in the economic context (inside or
outside the capitalist production mode). Whether it is
in sceneries of tangible or intangible commercialization,
the dialectic relationship between strategy and tacticsdoesn’t change, even it does the particularities in the
operating use of the different variables of “marketing
mix”. This is another important issue to keep in mind.

1. El presente trabajo fue desarrollado en el marco de Expoacademia 2003, de la Universidad Konrad Lorenz, Bogotá, octubre 14 de 2003.

poliantea

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de manera detallada algunos aspectos del
proceso comercial. Este distanciamientoentre los modelos económicos predominantes (fundamentalmente, las teorías clásica y neoclásica) y la actividad empresarial
real de comienzos del siglo XX, con sus
necesidades y objetivos comerciales a corto
plazo, conllevó al surgimiento del marketing como un cuerpo teórico aparte de la
economía. Antes de ello era posible encontrar documentos y escritos sobre temas
muy particulares: las ventas...