Marketing y estrategias globales

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INTRODUCCION

Una estrategia de marketing global que vea los gustos y preferencias de los consumidores del mundo como similares, es congruente con la producción en masa de productos estandarizados. Al realizar la producción en masa de productos estandarizados, la empresa puede reducir sustancialmente su costo por unidad a partir de la curva de experiencia y otras economias de escala.

Peroignorar las diferencias de los gustos y las preferencias entre los consumidores de idversos países puede lelvar al fracaso. Así pues, el equipo de marketing de los negocios internacionales necesita determinar cuándo es apropiada la estandarización del producto y cuándo no. De manera similar, el equipo de investigación y desarrollo de la empresa necesita ser capaz de desarrollar productosestandarizados globalmente cuando esto sea lo apropiado, así como productos adaptados a las necesidades locales.

¿LA GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS?

El éxito de los medios de comunicación global tales como MTV y CNN, y la habiliadad de estos para ayudar a delinear una cultura global, parecerían darle peso al argumento de Levitt.

Aunque Levitt puede tener razón en lo que se refiere a muchos productosde la industria basica, tales como el hacer, los quimicos en general, y los semiconductores, la globalización parece ser la excepeción más que la regla en muchos de los mercados de bienes de consumo e industriales.

Tal vez Levitt tenga razón cuando afirma que el transporte y la tecnología de las comunicaciones, como MTV, están facilitando la convergencia de los gustos y preferencias de losconsumidores en los países más desarrollados del mundo. Los mercados estandarizados globalmente de Levitt parecen estar muy lejos para muchas industrias.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Se refiere a la identificación de distintos grupos de consumidores cuyo comportamiento de compra difiere de otros de manera importante. Los mercados pueden segmentarse de varias formas: por geografia, demografia,factores socio-culturales y factores psicologicos.

El objetivo es conciliar de manera optima el comportamiento de compra de los consumidores en un segmento determinado y la mezcla de marketing, maximizando asi las ventas a ese segmento.

Cuando los administradores de negocios internacionales consideran la segmentacion de mercados en el extranjero, necesitan tener conocimiento de dos aspectosprincipales: las diferencias entre los paises en la estructura de sus segmentos de mercado, y la existencia de segmentos que trascienden las fronteras nacionales. La estructura de los segmentos de mercado puede diferir significativamente de pais a pais.

En contraste, la existencia se segmentos de mercado que trascienden las fronteras nacioanles aumentan claramente la posibilidad de que un negociointernacional vea el mercado global como una entidad unica y siga una estrategia global, al vender productos estandarizados a nivel mundial, y al utilizar basicamente la misma mezcla de marketing para colocarse en el mercado y vender un determinado producto en una variedad de mercados nacionales.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTOS

Los productos se venden bien cuando sus atributos coinciden con lasnecesidades del consumidor. La capacidad de una empresa para vender el mismo producto en todo el mundo se ve obstaculizada tambien por las diferencias en las normas de producción de los diversos paises.

Los consumidores en los paises mas avanzados a menudo se rehusan a adquirir productos globalmente estandarizados que han sido desarrollados con el mas bajo comun denominador en mente.

Normas deproducto y normas tecnicas
Aun con las fuerzas que estan creando cierta convergencia en los gustos y en las preferencias del consumidores en los paises avanzados e industriales, la vision del mercado global de Levitt esta todavia lejos de ser una realidad debido a las diferencias nacionales de las normas de producto y normas tecnicas.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Un elemento critico en la...
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