Marketing y la experiencia del cliente

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  • Publicado : 31 de octubre de 2011
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Marketing y la experiencia del cliente
La Experiencia de cliente no se limita al momento de compra. Abarca toda la relación emotiva y mental que un cliente establece en el tiempo con la empresa. Experiencias de Cliente y Satisfacción de Cliente son conceptos distintos.
Junto al Customer Relathionship manager (CRM), debe convivir el Customer Experience Management (CEM).Para optimizar el CustumerExperience Management, hay que detectar todos los touch points con el cliente y ponderarlos por importancia.
Una adecuada estrategia es, además aquella que identifica correctamente cuál son los componentes de la experiencia de cliente, aquellos factores que la conforman. No es posible ofrecer una buena Experiencia de Cliente sin que toda la compañía emprenda un giro organizar hacia ella.
Hacealgunos años, los expertos en Marketing Ben McConnell y Jackie Huba acuñaron el termino evangelistas para designar a esos clientes que son adeptos de una marca y se trasforman en sus máximos baluartes y defensores. La diferencia entre un cliente leal un cliente evangelista radica, básicamente, en la experiencia que vive con su marca; una experiencia que va mucho más allá del mero momento de compray que satisface o supera fundamentalmente en la relación con el cliente: sus expectativas.
La Experiencia del Cliente abarca absolutamente toda la relación de un consumidor con una campaña; puede comenzar cuando escucha por primera vez hablar de ella y ya se genera una expectativa- y terminar cuando se la recomienda fervorosamente a otro cliente potencial o bien cuando destroza su imagen ante sussemejantes. Entre ambos puntos, se suceden multitud de situaciones en los que la Experiencia de Cliente se va fraguando, a base de diversos contactos clave entre consumidores y proveedor.
Es un error muy frecuente confundir Custumer Experience con Satisfacción del cliente. Se podría decir que la satisfacción es la suma de todas las experiencias de cliente o, quizá mejor, el neto de lasexperiencias positivas menos las negativas (Understanding Customer Experience. C. Meyer / A. Schwager. HBR feb 2007). La Satisfacción del Cliente es perfectamente medible, o al menos hay empresas que son muy certeras a la hora de evaluarla, y se cierne más a los conceptos de trato y servicio.
La experiencia de Cliente es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude aemociones y sentimientos generaos por una empresa y su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en contexto en el que todos los productos y servicios se parecen, en el que el cliente es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide bien poco.

Másallá del momento de compra
Si pensamos qué tienen en común marcas como Harley-Davidson, Virgin, Apple, o Nespresso o fenómenos como la saga de Harry Potter, coincidiremos en que todos conectan con sus seguidores ofreciendo mucho más que un buen producto o servicio. Todos proponen algo claramente distinto y diferenciador, y perpetúan esa propuesta en todos y cada uno de sus contactos con elcliente. Todos generan expectativas y todos se ajustan a ellas o la superan. Todos han superado el enfoque transaccional y ofertan una experiencia que se extiende desde mucho antes hasta mucho después del momento de la compra.
En el extremo opuesto, se sitúan aquellas compañías lamentablemente, cada vez más numerosos que recomiendan a sus teleoperadores por reducir los tiempos de llamadas a susclientes. Grandes y prestigiosas empresas dirigidas al consumidor final han decidido que la experiencia de sus clientes se reduzca a un contacto con un bucle telefónico autorizado, en el que el usuario habla con una máquina a la que si siquiera puede transmitir su frustración por sentirse tratado ya no como cliente, sino ni siquiera como persona.
La situación ha llegado a tal punto que en Estados...
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