Marketing Y Merchandising

Nuevas tendencias en merchandising
Generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes
I PILAR ZORRILLA

Universidad del País Vasco

L

a evolución acontecida en el seno de la distribución comercial minorista ha sido espectacular en los últimos años. En un contexto en el que la tipología de formatos comerciales se ha multiplicado, la competencia se ha endurecido y, portanto, son mayores las alternativas a disposición del cliente para efectuar sus compras, ahora incrementadas por las tecnologías de la información y comunicación, los detallistas se han esforzado y se esfuerzan por conquistar al consumidor. Ello ha propiciado la búsqueda de nuevas ideas para vincular y fidelizar a los clientes, dado que por el propio dinamismo del sector, las fórmulas basadas en el“marketing tradicional” (surtido, precio, promoción y ubicación) han disminuido su eficacia. En este marco, el presente artículo se centra en presentar las premisas a tener en cuenta actualmente en diseño y am-

bientación de entornos comerciales, por ser este aspecto, tal y como se viene avalando por diversos estudios, un componente estratégico que permite diferenciar y posicionar las enseñasdetallistas (Doyle y Broadbridge, 1999), así como influir en el comportamiento del cliente (1) en un estadio en el que la clientela está cada día más informada, es más selectiva y demanda más valor por su dinero y su tiempo. Además, como adelantábamos, las tecnologías de la información y comunicación han abierto al consumidor nuevas posibilidades para efectuar sus compras. Por ello, los distribuidoresbrick and mortar deben reforzar el papel del establecimiento como generador de servicio, lo que se puede lograr actuando a través del diseño y ambientación del establecimiento. En concreto abordaremos el caso de las grandes superficies, generalmente

ubicadas en la periferia de los núcleos urbanos, presentando puntos de reflexión y soluciones que permitan mejorar su competitividad a partir deluso de recursos de diseño y creación de ambientes, en lo que hemos convenido en denominar nuevas tendencias en merchandising. Nuestra línea argumental se fundamenta en que si no existen otros factores de diferenciación entre formatos comerciales o alternativas de compra para el consumidor, como el precio o el surtido, éste acudirá a aquella que le proporcione mayor valor a través de una adecuadaexperiencia de compra. Dicha experiencia de compra permitirá a su vez reforzar las percepciones sobre el propio producto a adquirir o sobre la calidad del servicio prestado. Para abordar todas estas cuestiones el artículo se estructura del siguiente ➮

Distribución y Consumo 13

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2002

Nuevas tendencias en merchandising

GRÁFICO Nº 1

MODELO CONCEPTUAL DE LAINFLUENCIA DEL AMBIENTE Y LA ATMÓSFERA EN LA EVALUACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DIMENSIONES DEL «AMBIENTE» DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL 1. DISEÑO EXTERIOR RÓTULOS ESCAPARATES ENTRADA FACHADAS Y ARQUITECTURA EXTERIOR 2. CONDICIONES AMBIENTALES MÚSICA AROMAS TEMPERATURA ILUMINACIÓN LIMPIEZA 3. DISEÑO INTERIOR A) FUNCIONAL TRAZADO INTERIOR MOBILIARIO Y EQUIPAMIENTOACCESIBILIDAD B) ESTÉTICA ARQUITECTURA Y DECORACIÓN ESTILO MATERIALES COLORES SEÑALIZACIÓN 4. DIMENSIÓN SOCIAL NÚMERO, TIPO Y COMPORTAMIENTO DE LOS DEMÁS CLIENTES NÚMERO, TIPO Y COMPORTAMIENTO DEL PERSONAL DE VENTAS AMBIENTE GLOBAL RESPUESTA INTERNA DEL CONSUMIDOR COMPORTAMIENTO

➠

INTENCIÓN DE VOLVER AL ESTABLECIMIENTO CALIDAD PERCIBIDA DEL ENTORNO Y ATMÓSFERA DEL ESTABLECIMIENTO

CALIDADPERCIBIDA DEL SURTIDO Y DEL SERVICIO OFRECIDO

➠

SATISFACCIÓN

DESEO DE PROLONGAR LA ESTANCIA EN EL ESTABLECIMIENTO

➠ ➠

IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO MAYOR VOLUMEN DE COMPRAS EXPERIENCIA DE COMPRA: EL AMBIENTE ACTÚA A NIVEL: • COGNITIVO • EMOCIONAL VALOR DE COMPRA: • FUNCIONAL • HEDONISTA (PLACER)

INTERACCIÓN CON LA CLIENTELA. FORMA PARTE DEL SERVICIO DEL DETALLISTA

FUENTE:...