Marketing

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Principal » Libro: Marketing en el Siglo XXI » CAPÍTULO 4. Producto y precio

19. La estrategia de precios

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.

Denominamos fijación del precio, en funciónde la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre lasdistintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios detodas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, publicidad, servicio técnico, distribución.

Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que larespuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de márketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil de motivar. A partir de 1993 el precio ha empezado a tenerun fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de márketing que está obligando a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que han intentado evitar por todos los medios.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias yen la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus características básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.

La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el contrato.Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función de su experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:

 

|Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos - Costes) |

 

Los costespueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien será igual al precio ofertado (caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (caso de múltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribución de probabilidad de la obtención del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experienciasanteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.

EJEMPLO 3

 

Una empresa que concursa para la realización de un edificio, y que estima, basándose en las empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.

|Precio concurso (millones) |Probabilidad obtener la adjudicación |Coste estimado (millones) |Beneficio esperado (millones) |
|80...
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