Marketing

RELACIÓN DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
CON LA LEALTAD DE SUS CONSUMIDORES

La marca representa uno de los activos más valiosos para las organizaciones, y su valor depende de factores como lacalidad percibida por el consumidor, la disposición del mismo a pagar un determinado precio, el grado de autoexpresión que la marca le brinda al cliente a través de su personalidad, y la lealtad hacia lamarca por parte del consumidor (Vera, 2008). La marca está tan relacionada con los consumidores que por ello a la misma se le otorgan características de personalidad y emocionalidad de la misma formaque a las personas; estos rasgos hacen parte del conocimiento de la marca por parte del consumidor, lo que les permite reconocerla como potencialmente aceptable al momento que le apremie determinadanecesidad. (Olavarrieta, 2002)
La personalidad de la marca es un conjunto de características humanas asociadas a una marca, que giran en torno a valores referidos al producto, a los consumidores ya la comunicación. El proceso de la creación de la personalidad de marca se basa en la influencia que ejerce cada individuo que usa la marca y en las personas de las cuales la marca hace uso endiversos anuncios para promover su producto. El contacto bien sea directo o indirecto del consumidor con su marca es lo que finalmente define la personalidad de la marca (Saavedra; Urdaneta; Pirela;Colmenares, 2008). Tanto Keller (1993) como Aaker (1996) consideraron el concepto de personalidad de marca como una variable dentro de la dimensión asociaciones para mostrar que el valor de una marca nopuede limitarse a solo elementos tangibles de la misma, la percepción de los consumidores sobre el valor de la marca es el motor de ambos modelos y es la orientación de la gestión de marketing en laactualidad; sin embargo, el modelo del valor de marca de Aaker (1996) es más amplio ya que a diferencia de Keller (1993), si incluye la lealtad como una dimensión y no como una consecuencia buscada....