Marketing

ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACION DE CLIENTES

ANTECEDENTES BIBLIOGRÁFICOS

EL MARKETING RELACIONAL 1
Aunque fue Berry el primero en introducir el término “Marketing Relacional” en la literatura de marketing en 1983, existen testimonios que nos permiten afirmar que muchas de las ideas que abarca este concepto habían sido tratadas anteriormente por otros autoresprovenientes de áreas de conocimiento del marketing muy diversas.
No es habitual hacer referencia a autores como Mc Garry que ya en los años 50 incorporó, entre las actividades básicas del marketing la que denominó “función contractual”, que consistía en “construir una estructura para las actividades de cooperación entre los diferentes actores de marketing”2.
Más adelante, otros autores comienzan arealizar aportaciones parciales a esta línea de pensamiento - aún inexistente como tal -fundamentalmente desde el campo del marketing industrial y de servicios. Las características especiales que presentan este tipo de mercados hacen que resulte lógico que las principales contribuciones realizadas en el marketing relacional, tanto en su origen como en la actualidad, provengan de especialistas enestos campos.
Los primeros trabajos desarrollados en el ámbito relacional en el marco del marketing industrial giran en torno al estudio de las relaciones de cooperación en el canal de distribución. Podemos destacar las aportaciones realizadas a este ámbito por Anderson y Narus (1990); Stewrn y El-Ansary (1992) y Weitz y Jap, (1995).
En 1966, Adler va a realizar una aportación especialmenterelevante, tanto por la novedad que constituía como por el alcance que va a tener a nivel mundial. La publicación de un artículo titulado “Symbiotic Marketing” (Marketing Simbiótico), en el que analiza la existencia de una ____________________________________________________________

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1Quero Gervilla, María José.Año 2002. El enfoque de marketing relacional en entidades deservicios de exhibición de artes escénicas. Tesis Doctoral, Universidad de Málaga_Pag.20-26
2 Citado por SHETH, J.N. y PARVATIYAR, A. (2000): Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks,
California: Sage Publications, pp. 11.
3 ADLER, L. (1966): “Symbiotic Marketing”, Harvard Business Review, 45 (2), pp. 59.
relación de tipo simbiótica entre empresas, definiendo esta forma de marketing como “unaalianza de recursos o programas entre dos o más organizaciones independientes diseñados para incrementar el potencial de mercado de cada una” 3, va abrir una línea de investigación a la que se incorporarán más tarde toda una serie de autores, entre los que destacan el noruego Arndt (1979), que va a desarrollar el concepto de “Mercado domesticado”, que explica del siguiente modo “Muchos mercados,antes competitivos, se encuentran estructurados en torno al desarrollo de compromisos voluntarios a largo plazo entre las organizaciones involucradas.
En este tipo de acuerdos, las transacciones son planificadas y administradas (...) Los sistemas interorganizacionales de este tipo pueden encontrarse bajo la denominación de franquicias, integración horizontal y vertical, joint ventures,contratos conjuntos para el desarrollo de productos y de actividades de marketing, planes de distribución física conjunta, y acuerdos de paz trabajo – dirección. (...) En mercados abiertos competitivos, la coordinación es implementada ex post, a través de procesos de decisión autónomos, espontáneos y descentralizados. Por otra parte, los mercados domesticados se encuentran coordinados ex ante a través deprocesos de control centralizados”4. Tras esta aportación, Arntd concluye recomendando una reorientación de la disciplina del marketing aparte de las tradicionales 4 Ps, y destacando la importancia de prestar mayor atención al “desarrollo y mantenimiento de relaciones en los mercados domesticados”.
Varadarajan y Rajaratnam (1986) van a construir sobre la teoría de Adler todo un modelo para el...