marketing

EL

MARKETING

CON

CAUSA

Y

LA

EDUCACIÓN

PARA

EL

DESARROLLO
Las imágenes y mensajes sobre el Sur y sobre la solidaridad que se difunden a través de
la publicidad tienen un gran impacto en las percepciones y en los comportamientos de l
público en general. En un programa de educación para el desarrollo es esencial tener en
cuenta las percepciones del grupo hacia el tema;la utilización de técnicas de
descodificación de las imágenes y mensajes, así como el análisis de los estereotipos es
una de las tareas principales en un proceso educativo de educación para el desarrollo.

El análisis de la publicidad y de las campañas de marketing que realizan las empresas
ofrecen mucha información sobre la que trabajar desde el ámbito educativo.
5.2. Breve historia delMarketing con causa y alguna tendencia.
El Marketing con causa1 fue utilizado con esta denominación por vez primera en una
campaña de American Express en 1983. (Varadajan y Melon, 1988). American Express
prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por
cada utilización de la tarjeta2. En España nació hace unos diez años, pero su momento
de auge y mayordesarrollo no lo ha sido hasta hace un par de años. La polémica surgida
a raíz de campañas como las de Fortuna 0´7 o la de Ram y la donación de litros de leche
para los niños de Mauritania, unida a los denominados telemaratones que llevan a cabo
periódicamente las cadenas de televisión han supuesto que esta herramienta sea hoy de
uso frecuente por parte de las empresas y que se haya instalado enla sociedad como
algo cotidiano.
Según la Fundación Empresa y Sociedad el futuro del Marketing con causa es
prometedor. El 90% de los entrevistados piensa que la empresa debería conceder más
ayuda a las causas sociales, especialmente en las áreas de sanidad y asistencia social. La
disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues cerca de 9 de cada 10
encuestados estaríandispuestos a pagar por un producto que destine parte de su precio a
un proyecto de mejora social. Para algunas personas, (31% de los encuestados) incluso,
1

2

Cause-Related Marketing en el original
A este tipo de técnica también se la conoce como “tarjetas affinity”. En España véase por ejemplo, en
el Anexo, las campañas de CajaMadrid con UNICEF o de Master Card con ADENA

1

es la maneramás efectiva o que ofrece más garantías para gestionar su participación en
proyectos sociales. El porcentaje cobra mayor significación si se tiene en cuenta que
otro 38% apuesta por el Estado como el mejor garante de esa canalización de fondos
(Fundación Empresa y Sociedad, 1998). El Marketing con causa parece pues que
seguirá creciendo.
Figura 2
Areas prioritarias para los españoles
34%
26%17%

14%
5%

N
sN
c

or
D
ep

en

1%

M
ed

io

am
bi

te

te

n
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C
ul

t.
As
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Sa
n

id
a

So
ci
a

l

d

2%

Fuente: Fundación Empresa y Sociedad, 1998

Para los españoles, como puede verse en la figura 2, la sanidad y la asistencia social son
prioritarias. Esto parece chocar, como se verá más adelante, conlos programas
apoyados por las campañas de Marketing con causa. Aunque los españoles parecen
decantarse más por apoyo a causas que les implican y les preocupan de cerca, por
problemas que afectan en definitiva a su entorno más local y, probablemente a su
calidad de vida, las empresas parecen apoyar con estas campañas las causas de los
países pobres.
Quizás estemos ante uno de esos sesgostípicos en las investigaciones sociales en los
cuales el encuestado no contesta aquello que no le parece adecuado, sino aquello que
considera que le da mayor prestigio (Ortega, 1990). Lo cierto es que la mayoría de las
causas apoyadas lo son a través de Organizaciones no Gubernamentales para el
Desarrollo3, con lo que se está potenciando la cooperación internacional con los países
empobrecidos....