marketing

EstratégiK - INALDE - Universidad de La Sabana

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Edición Nº 2 - Mayo de 2009

MARKETING CON INTEGRIDAD
Algunas de las causas de la crisis financiera y económica actual nos recuerdan la tendencia
recurrente a separar losnegocios del comportamiento ético. La propuesta de la empresa
como una entidad que busca la maximización del beneficio económico para los propietarios,
puede crear, en determinadas circunstancias, tensiones y conflictos éticos en los decisores
organizacionales. Por un lado, tienen la obligación de cumplir con la creación de valor
económico y, por otro, dimensionar el impacto integral de susdecisiones en los demás, en sí
mismos, en la sociedad y en el medio ambiente.
Ahora bien, el reto consiste en integrar a las decisiones directivas el
criterio ético y hacerlo prevalecer sobre el económico, incluso
cuando no sea la opción más rentable en el corto plazo.
La responsabilidad del directivo de marketing y ventas no se reduce
a incrementar los ingresos, las utilidades, la participaciónde
mercado, los márgenes de contribución, o en fortalecer el
posicionamiento de marca, etcétera, sino que incluye también el
desempeño ético. Para integrar esta dimensión ética a decisiones
de marketing y ventas se realiza, en primer lugar, un análisis
contextualizado de medios y fines.
En la empresa con ánimo de lucro, los fines se identifican con los
resultados, especialmente, como ya seha mencionado, con la creación de valor para los
propietarios. Esta lógica de acción, sin embargo, puede conducir a que los decisores
privilegien el fin económico sobre el ético, incluso sobre el bienestar del consumidor (fin) y de
la creación de valor social (fin)… entre otros ejemplos. Una de las preguntas relevantes aquí,
sería la siguiente: ¿Cuál es el fin prevalente en mis decisiones?
Eldecisor puede encontrarse frente a un conflicto de fines, pero también de elección de los
medios. Por ejemplo, podría utilizar a la persona humana (que es un fin en sí mismo) como
un medio para lograr un fin exclusivamente económico. Sería pertinente hacerse preguntas
como: ¿Qué medios elijo para lograr los fines? ¿Confundo los fines con los medios?
Segundo, el concepto que el directivo tengade la
naturaleza y la condición humanas es otro de los
elementos fundamentales para integrar la ética a las
decisiones de marketing. Hágase las siguientes
preguntas: ¿Desconfío o confío en el ser humano?
¿Es esta persona (cliente o consumidor) un medio
para mi propio beneficio económico? ¿Es esta
persona un medio o un obstáculo para aumentar los
márgenes de rentabilidad?
La persona nopuede interpretarse como un medio para lograr un fin. La dignidad humana
nos exige entenderla en todas las dinámicas empresariales como un fin en sí misma.
Tercero, los conflictos éticos o tensiones éticas en marketing pueden implicar dos resultados
excluyentes entre sí; es decir, disyunciones aunque es claro que las circunstancias podrían
generar zonas grises con soluciones eclécticas,intermedias, balanceadas. El ejemplo que se
presenta a continuación representa esta tensión:

http://inalde.inalde.edu.co:8080/news/news2.html[28/05/2009 11:15:01 a.m.]

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“Si me doy cuenta de que lancé un producto
defectuoso al mercado, puedo tomar dos cursos de
acción distintos y con consecuencias disímiles:
recoger el producto y asumir los costosde
transporte, así como los necesarios para desecharlo
o reprocesarlo, ó puedo guardar silencio y evitar el
impacto en el estado de resultados y esperar a que
los consumidores no lo noten”.

Otro ejemplo: “Puedo aumentar las ventas
utilizando una publicidad sensual extrema,
mostrando mujeres semidesnudas que cuentan
una historia sobre mi producto, ó puedo mantener
una política de...