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RESUMEN 2NDO PARCIAL ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Unidad 4 – Enfoque del conflicto competitivo desde la perspectiva de la demanda.
1. UNIDAD REPRESENTACIONAL ÓPTIMA (URO).
Es el paquete de atributos esperados por el consumidor. Se refiere al objetivo real del consumidor ya que es todo lo que ambiciona recibir de nuestro producto o servicio para que sea útil en satisfacer su necesidad.
Losrequerimientos, los atributos esperados, cambian (algunos son incorporados y otros mueren). Dichos cambios son producidos por numerosas influencias, que pueden ser:
Económicas.
Tecnológicas.
Sociales.
Psicológicas.
Culturales.
La estrategia competitiva es la guerra entre los “significados” que el consumidor tiene de las “cosas”. El significado que gana es aquel que más se acerca a la imagen que elconsumidor tiene de cómo su deseo debe ser satisfecho.

2. ESQUEMA SIMPLIFICADO.

Los postulados de marketing explican la estrategia como una configuración decisional que organiza decisiones sobre:
Producto.
Precio. Variables que implican la decisión de posicionamiento.
Logística. Tomada por la Gerencia como decisión administrativa.
Impulsión.

3. PUNTOS CLAVE.

Desde el punto devista de la oferta, la estrategia es solo una estrategia de signos diseñada para que el consumidor la interprete, convirtiéndola en una estructura de significado. Es decir, el problema estratégico consiste en la confrontación entre las percepciones del consumidor o estructuras de significado. Resumidamente:
La estrategia es dirigida hacia un consumidor específico parte de un blanco de mercadoelegido.
La estrategia debe penetrar distintos niveles o campos exógenos que encapsulan al consumidor.
Cuando penetra éstos niveles, la “estrategia” vista desde la oferta, se traduce en “significado” o “percepción” desde la demanda.
El consumidor construye una configuración particular de los diversos atributos que decodifica. (El significado de cada marca es configurado por la decodificación de losatributos percibidos).
Por cada marca en sus correspondientes estructuras de significado, el consumidor discrimina 1 o más atributos diferenciadores.
Cada estructura de significado o marca es comparada por el consumidor, no directamente con otras marcas, sino con los atributos esperados (URO).
Aquella estructura de significado (marca) que el consumidor perciba como más cercana a la URO serámayormente propicia a la elección.

4. SIGNIFICADO.

El mercado es el lenguaje en que los demandantes y oferentes hablan a través de productos. Un producto sólo adquiere valor en su relación con las expectativas del consumidor y los productos que compiten con él. El valor del satisfactor será en función de la oposición de diferencias. Estas diferencias son las que llamamos ventajas diferenciales ocompetitivas.
La configuración del significado de una marca, como la URO y la comparación entre ellos, es procesamiento de información; consistente en procesar signos y obtener significados a través de su interpretación. Es el criterio de diferenciación desde el punto de vista de la demanda.
Por ende, la competencia no existe entre productos sino entre estructuras de significado de atributosdiferenciados.

5. ESTRUCTURALISMO.

Analizar una estructura implica encontrar relaciones entre sus elementos. Un “proceso de estructuración” está sujeto a transformaciones por la influencia de fenómenos externos. Por lo que, la percepción de una estrategia como la percepción de la estructura; percibido como estructura de significado de atributos que son decodificados; estará sujeta atransformaciones y siempre en relación al sujeto que la recibe como mensaje. Es decir, construir una estrategia es codificar.

6. SELECCIÓN.

El consumidor por cada una de las estrategias que penetra en su campo, percibe significados. Para determinar el valor hacen falta:
Una configuración de atributos que constituye la URO.
El conocimiento de los significados competitivos (marca, productos,...