Marketing

Consumidor: Actitudes y cambio de actitudes

Existe una estrecha relación entre actitudes y comportamiento. La medición de las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la introducción de un nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambios en las propias actitudes de losconsumidores y de esta manera conseguir comportamientos de los mismos acorde con el intercambio y los objetivos empresariales. Ambos planteamientos parten de la idea de que las actitudes influyen en el comportamiento. Así, la el estudio de las actitudes es cada vez más importante y se desarrollan un importante número de construcciones teóricas, modelos explicativos y escalas de medición tendentes acomprender el funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los mecanismos o acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los consumidores.

Una actitud puede definirse como un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. Constituye una creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona areaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación. De aquí podemos destacar:

- la actitud se refiere, enfoca o construye a partir de un objeto (idea, persona, servicio, producto o marca)
- ofrece dirección (favorable o desfavorable), grado (gusta mucho o poco) e intensidad de relación
- se genera por aprendizaje y por tanto se puede modificar
- posee una estructura uorganización estable
- es un concepto multivariable, explicado a través de muchas variables

Su estructura y componentes básicos

Una actitud puede ser analizada a través de sus tres componentes básicos:

- Componente cognoscitivo: refleja la información, creencias y conocimiento del individuo hacia un determinado producto
- Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, expresa lapredisposición del individuo hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es aséptico sino que resulta evaluado por la aplicación de los criterios o atributos determinantes que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos, lealtades o aborrecimientos.
- Componente de comportamiento que representa la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una determinada manera (comprar el producto),nos impulsa a actuar.

Las actitudes se encuentran muy relacionadas con los comportamientos de los individuos, es decir, que aceptamos la presencia de la componente de conducta como respuesta a un conocimiento evaluado. Así, si somos capaces de determinar y medir estas variables se podrían efectuar buenas previsiones de comportamiento. Además, si podemos modificar las actitudes nuestra posicióncomo empresa siempre podría mejorarse y conseguir el afecto de los consumidores potenciales que terminarán relacionándose con nuestras marcas.

Las funciones principales

1.- Función de ajuste o de adaptación: se busca la satisfacción de las necesidades y se intenta evitar las sanciones o penalizaciones. Se desarrollan actitudes que aproximen a lo agradable (premios), que alejen de lodesagradable (sanciones). Los productos que ofrece el mercado constituyen una fuente de satisfacción por lo que el consumidor producirá actitudes positivas hacia aquellos productos que le hayan generado bienestar en el pasado y actitudes negativas a los que le hayan penalizado anteriormente. Así, cuando un consumidor recibe nuevas satisfacciones o insatisfacciones derivadas de marcas conocidas o nuevas, orecibe nuevas informaciones del entorno contradictorias con su conocimiento y evaluación previos, puede modificar sus actitudes originales.

2.- Función de defensa del yo: las actitudes nos proporcionan confianza y seguridad

3.- Función expresiva de valores: las actitudes representan nuestros valores personales y se valoran los productos que los transmiten

4.- Función de conocimiento:...