Marketing

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Parte 4
Ampliación del marketing

Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de

1.- Analizar la necesidad de entender a los competidores, así como a los clientes por medio del análisis de la competencia.
2.- Explicar los fundamentos de las
Estrategias competitivas de marketing, que se basan en la creación de valor
para los clientes.
3.- Ilustrar la necesidad de equilibrarlas orientaciones hacia los clientes y hacia los competidores para que una
Organización esté verdaderamente centrada en el mercado.
Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de

1.- Analizar la necesidad de entender a los competidores, así como a los clientes por medio del análisis de la competencia.
2.- Explicar los fundamentos de las
Estrategias competitivas de marketing, quese basan en la creación de valor
para los clientes.
3.- Ilustrar la necesidad de equilibrar las orientaciones hacia los clientes y hacia los competidores para que una
Organización esté verdaderamente centrada en el mercado.

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Creación de ventajas competitivas

Presentación preliminar de los conceptos

En capítulos anteriores, usted estudió los fundamentos del marketing. Aprendió quelas buenas compañías de marketing ganan, conservan y cultivan clientes al crear valor superior para ellos, con el objetivo de captar valor de los clientes en retribución. En este capítulo unimos todos estos fundamentos. El hecho de comprender a los clientes constituye un primer paso importante en el desarrollo de relaciones redituables con ellos, aunque esto no es suficiente. Paralograr ventaja competitiva, las compañías deben utilizar este entendimiento para diseñar ofertas de mercado que brinden mayor valor que las ofertas de los competidores que tratan de atraer a los mismos clientes. Por esa razón, además de comprender a los clientes, las compañías también deben entender a sus competidores. En este capítulo, primero estudiaremos el análisis de competidores,es decir, el proceso que utilizan las compañías para identificar y analizar a la competencia. Luego, examinaremos las estrategias competitivas de marketing que utilizan las compañías para posicionarse en contra de los competidores y obtener la mayor ventaja competitiva posible.
Primero examinaremos a Washington Mutual, una compañía de servicios financieros muy exitosa, con una fórmulapoco común para forjar relaciones redituables con sus clientes estadounidenses de clase media. Conforme lea acerca de Washington Mutual, pregúntese: ¿Qué características tiene exactamente la estrategia de marketing de esta compañía, que la ha convertido en la sexta empresa bancaria más grande de Estados Unidos y en uno de los principales prestamistas hipotecarios? Siguiendo esta estrategia,¿podrá “WaMu” convertirse en el Wal-Mart de la industria bancaria?


uando usted entra a una sucursal de Washington Mutual por primera vez, quizá se sienta sorprendido. No se trata de un banco al que usted esté acostumbrado. No hay ventanillas ni escritorios, tampoco cintas aterciopeladas ni mostradores de mármol. En lugar de ello, usted encontrará el ambiente cálido e invitante de unvendedor al detalle, incluyendo un área de recepción donde los Wamulianos (así se bautizaron ellos mismos) conocen y saludan a los clientes. Según Washington Mutual, la idea consiste en crear un lugar donde los clientes del banco deseen ir en vez de tener que ir. En muchos aspectos, una sucursal de Washington Mutual se parece más a una tienda al detalle que a un banco.
Éste es elbanco del futuro, el estilo Washington Mutual (WaMu para los clientes leales). Los socios de ventas usan ropa tipo Gap: camisas azules, pantalones caqui y suéteres azul marino. Sin embargo, no hay una gran cantidad de pantalones a la vista, y el abastecimiento de camisas de mezclilla es bajo. No obstante, si usted desea un fondo de inversión, una mujer joven estará dispuesta a...
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