MARKETING

¿Qué es el marketing y cómo ha evolucionado?
El marketing es una disciplina relativamente joven y se desarrolla en el contexto de las ciencias sociales, desde donde ha tomado diversas herramientas. Sus orígenes se asocian al surgimiento de los mercados de intercambio comercial y por ende, las primeras prácticas sistemáticas se observan en la revolución industrial, sin embargo, ya desde el año1523 se observan algunas experiencias de promoción de productos. En el año 1612 se funda la primera agencia de publicidad y en 1859 se crea la primera cadena de tiendas, para luego dar paso en 1905 al primer logotipo de RCA Víctor, con el objetivo de dar identificación a su marca. Todas estas prácticas se integran y van configurando, a través del tiempo, el desarrollo de esta área delconocimiento.
Además, esta disciplina se constituye en una herramienta que favorece el intercambio comercial y se configura en directa sintonía con el desarrollo de los mercados y por ende, el marketing se desarrolla de acuerdo a la evolución económica de la sociedad.
El rol preponderante de la tecnología en la revolución industrial generó excedentes productivos, cambiando drásticamente las condiciones deintercambio comercial. La incapacidad de responder a la demanda generada y el reducido número de empresas (talleres) competidoras, centra todos los esfuerzos organizacionales en el crecimiento de la capacidad productiva y por ende, el marketing se minimiza,desarrollando acciones específicas sólo en la venta, que dada la escasez, era relativamente simple.
Desde la perspectiva del desarrolloproductivo, en esta etapa el énfasis estaba puesto en la estandarización del proceso y en el desarrollo de un producto único, que facilite la rapidez en la producción.
Posteriormente, en la medida que se incrementa la producción, surgen nuevas funciones asociadas a las exigencias del proceso de comercialización. Se agregan tareas asociadas a la distribución y la logística, se inician procesosincipientes de investigación de mercado, a fin de contar con información oportuna y confiable que permita orientar los procesos productivos y conocer mejor a los clientes.
Por último, y dado el surgimiento de externalidades negativas, en los procesos productivos el marketing ha incorporado recientemente nuevos desafíos. En una visión holística, amplia e integrada, esta disciplina no sólo valora larelación con los clientes, sino que también incorpora los desafíos en torno a la responsabilidad social y medioambiental, como elementos imprescindibles en la propuesta de valor que las organizaciones les deben ofrecer a los consumidores.
De esta forma, a través del tiempo se ha ido configurando un concepto que Kotler y Keller (2012), definen como “…un proceso social, a través del cual individuos ygrupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos, con otros…”.1
Consistente con esta definición, la American Marketing Association2 señala que el marketing es el conjunto de procesos y actividades que realizan las instituciones para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tiene valor para los clientes,socios y la sociedad en general.
1 Philip Kotler/Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Educación, 14th., 2012, Página 5
2 Definición conceptual de American Marketing Association
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx recuperado el 12 de mayo de 2012.

Entonces, desde una perspectiva analítica, el marketing es el punto de encuentro de quienes ofrecen yquienes demandan determinados productos o servicios a fin de satisfacer sus necesidades y generar rentabilidad. De hecho, en su concepción más básica, el marketing es entendido como la satisfacción de necesidades de manera rentable.
De esta premisa básica deriva el éxito de las empresas. Cuando las compañías son capaces de comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores, alcanzan...