Marketing

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Universidad Técnica Federico Santa MaríaMBA Internacional, Magíster en Gestión EmpresarialDepartamento de Industrias, Economía y Negocios | |



Desarrollo del caso Colgate Max Fresh
Global Roll Out

MÓDULO: Marketing Internacional | ALUMNO DE POSTGRADO: |
PROFESOR: Dr. John Zerio | Ing. Rodrigo Miranda L. |
FECHA: 20 de Febrero de 2012 | |

1. RESUMEN DE LOSELEMENTOS DEL CASO

Al año 2005, CP era una compañía que operaba en 200 países, enfocándose en dos segmentos principales de producto: Oral, Personal y Hogar; y Alimentos para Mascotas. Colgate era la marca de pasta dental y cepillos de dientes líder en el mundo. El 70% de las ventas de CP provenían de fuera de USA. . CP tenía un 39,7% de value share global en pasta dental, más del doble que sucompetencia más cercana, Procter & Gamble (P&G), 14,7%.
CP había informando un crecimiento de volumen de unidad de 6,5% y un nivel de crecimiento en margen de utilidad bruta a 55,1%. Para impulsar el crecimiento, CP se enfocó en sus negocios principales con márgenes más altos. El gasto en publicidad fue cuidadosamente enfocado hacia nuevos productos de márgenes altos y mercados con altopotencial, particularmente USA, China, Rusia, India, México y Brasil. CP fue organizada a lo largo de líneas geográficas, con equipos de administración responsables de los resultados financieros de sus respectivas regiones. Norte América, América Latina, Europa y Asia/África. Se abrieron Centros de Innovación de Consumidor (CICs), para desarrollar innovaciones a más corto plazo (2-3 años) en cada región.Una vez que una idea de marketing o producto era aprobada para una región, era entregada al equipo Go To Market (GTM) de cada país, para la planificación y ejecución del lanzamiento.
En diciembre del 2004, CP anunció el inicio de un plan de 4 años de restructuración y de creación de negocios. El objetivo era ampliar la posición de liderazgo global de CP en sus principales negocios.
Colgatefue la primera pasta dental comercial en el mundo lanzada en 1873 en latas. En aquellos días, las cremas dentales daban un poco más que una limpieza superficial y tenían pocos, si alguno, beneficios terapéuticos duraderos, tales como prevención de caries o enfermedades de la encía. En 1955, P&G lanzó Crest, la primera pasta dental con flúor. Una investigación en terreno sobre pasta dental conflúor, arrojó un 50% de reducción de caries. P&G patentó esta tecnología y luego obtuvo el sello de aprobación de la Asociación Dental Americana. La patente evitó que la competencia lanzara una pasta dental con flúor en USA, hasta 1967.
A fines del 2002, Colgate presentó Colgate Max fresh. Este producto utilizó su tecnología de pequeñas tiras refrescantes disolubles como punto dediferenciación. El producto consistía en pequeños pedazos de “cinta”, envasados en una caja portátil cómoda, que se disolvían en la lengua liberando un sabor diseñado para refrescar el aliento.

2. ANÁLISIS DEL CASO
a. Problemática detectada
Al revisar las recomendaciones de los países donde el producto CMF había sido testeado, Burton notó que el plan de marketing para USA no había sido probado porninguna administración. Era difícil evaluar si el tiempo y costos de las adaptaciones locales entregarían resultados sobre y bajo de lo que el plan base para USA habría logrado, por lo que consideró las siguientes preguntas:
* ¿Hicieron China y México un buen trabajo al adaptar el lanzamiento para satisfacer las necesidades del consumidor local?
* ¿Cuál es el impacto a largo y corto plazode la complejidad nacida de estas adaptaciones, es buena o mala para el negocio global?
* ¿Qué pautas podría proponer realizar en el futuro, para optimizar las presentaciones de nuevos productos para CP en el mundo, regiones y filiales de los países?

b. Matriz FODA
i. FORTALEZAS
* CP Es líder en el mercado internacional del cuidado bucal, con un 39,7% de...