Marketing

TACTICA Y ESTRATEGIA EN EL MARKETING DE GUERRA


En las condiciones del mercado actual hay que ocuparse en primer lugar de la competencia, para luego centrar la atención en el cliente. Para describir este cuadro de situación la mejor analogía es la "guerra". Pero así como en un conflicto militar se lucha contra un enemigo por el control de un territorio en la guerra del marketing la premisafundamental es ocupar posiciones en la mente del público.

INVERTIR EL PROCESO:

Se puede hacer descubrimientos importantes al invertir el proceso.
Los investigadores de la Cía. Vicks descubrieron nuevos remedios líquidos para el resfrío, que aclaraba la garganta y los ojos llorosos, pero desgraciadamente también producía sueño. Lo que era un problema si uno quería conducir o ir a trabajar.En lugar de desechar la investigación a alguien, en Vicks se le ocurrió una brillante idea. Si el producto produce sueño posicionémoslo como un producto de uso nocturno para el resfrío. En otras palabras, "el primer remedio nocturno para el resfriado", es una táctica publicitaria que funcionará porque está basada en el principio comprobado de ser el primero.
Y esto sucedió. NyQuil seconvirtió en el producto nuevo más exitoso en la historia de Vicks; NyQuil es actualmente el remedio Nº 1 para el resfriado.
La táctica (el primer remedio nocturno para el resfriado) impone la estrategia (planificar la introducción de un nuevo remedio para el resfriado, llamado NyQuil.

Qué es una Táctica?
Una táctica es una idea. Cuando Ud. busca una táctica está buscando una idea. Pero la nociónde una idea nos es muy clara. Qué clase de Idea? Dónde se encuentra alguna? Estas son las preguntas iniciales que deben responderse.
Para ayudar a responder a estas preguntas le proponemos utilizar la siguiente definición: "una táctica es un ángulo mental competitivo. La táctica debe tener un ángulo competitivo para tener la posibilidad de éxito. Esto no significa necesariamente un mejorproducto o servicio, en cambio debe haber un elemento de diferenciación. Puede ser más pequeño, más grande, más liviano, más pesado, más barato, más caro. Puede ser un sistema de distribución diferente. Además la táctica debe ser competitiva en el terreno del MKT total, no simplemente competitiva con uno o dos productos o servicios.
Por ejemplo: la decisión que a fines de los años 50 tomó VW deintroducir el primer automóvil pequeño fue una táctica competitiva excelente, en esa época General Motors no producía más que coches grandes, como patrulleros llenos de cromados. Del escarabajo se
Convirtió en un éxito abrumador.
El escarabajo de VW no fue el primer automóvil pequeño del mercado, claro, pero fue el 1º en ocupar esa posición de pequeño en la mente del consumidor. Hizo una virtud de sutamaño, mientras que los demás se excusaban por su pequeño tamaño hablando de su espaciosidad.
Piense en pequeño (think smol) decían los anuncios de Volkswagen.
Un ejemplo de una táctica equivocada fue la idea de Seagram en los años 60 de introducir un nuevo Whisky Bourbon comparándolo con los gustos por el Jim Beam y el Old Grand Dad. El Whisky de Bourbon no ha llegado a ninguna parte porqueno tiene ángulo mental competitivo. La batalla tiene lugar en la mente del posible cliente. Los competidores que no existen en la mente del cliente pueden ser ignorados.
Cuando Tom Morgan lanzó la empresa Domino’s, existían muchas pizzería que prestaban el servicio a domicilio. Pero nadie poseía la posición de servicio en la mente del consumidor
Por otro lado existen competidores que disfrutande percepciones fuertes en la mente sin que estas tengan que ver con la realidad. En la selección de una táctica se debe considerar la percepción mental, no la realidad.
El ángulo mental competitivo en el punto en la mente que permite a su programa de marketing funcionar de forma eficaz. Este es el punto que se debe apoyar para lograr resultados.
Pero una táctica no es suficiente. Para...