Mecados

Capítulo 3: Cómo ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado
En este capítulo, daremos respuesta a las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo se realiza la planeación estratégica en los niveles corporativo y divisional? 2. ¿Cómo se lleva a cabo la planeación en el nivel de unidad de negocio? 3. ¿Cuáles son los principales pasos en el proceso de marketing? 4. ¿De qué manera se realiza laplaneación en el nivel de producto? 5. ¿Qué comprende un plan de marketing?

Exprimir hasta la última gota
DATOS DEL ARTÍCULO: Incentive Magazine, agosto de 1999.
Cuando se introdujo Snapple, se decía que había creado una nueva categoría de mercado conocida como "la bebida de la Nueva Era", diferenciándose de los reyes de la Coca Cola y Pepsi. Pero ahora el mercado se ha saturado con cualquiercantidad de bebidas imaginables. Desde principios de 1999, se han introducido cerca de cuarenta bebidas nuevas en la categoría de jugos, lo que ha creado una batalla de espacio en los anaqueles. Jugos, tés y aguas embotelladas, conforman la categoría bebidas de la "Nueva Era"; misma que ha visto una disminución en su participación de mercado este año; mientras que la categoría competidora debebidas isotónicas para deportistas, ha estado ampliando su participación. A fin de revivir sus "deslucidas ventas" y diferenciarse de otras bebidas, los elaboradores de jugos han ideado diversas campañas promocionales. Algunos ejemplos de estas promociones son:
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Ocean Spray, promueve sus bebidas elaboradas sólo con los mejores frutos cosechados y lanzó el concurso"Picky-Picky" en el que uno puede ganar un Beetle de Volkswagen. El producto Bello de SoBe, para las personas preocupadas de la salud, se está promoviendo con el patrocinio del equipo de bicicleta de montaña Cannondale Headshok. Tradewinds, ha estado ofreciendo muestras gratuitas de sus jugos en acontecimientos deportivos a pequeña escala por toda la región central de los Estados Unidos. Snapple, realizóla campaña "El chiste va por nuestra cuenta", que consistía en imprimir bromas en las tapas de sus botellas. Además de que unas estában especialmente marcadas y ofrecían premios. Los jugos Very Fine están canjeando etiquetas de sus botellas por entradas a juegos de béisbol de ligas menores. Squeezed Nectars, ofreció un descuento de 2.50 dólares en cualquier disco compacto, (de precio regular), acambio de cinco tapas.

Los elaboradores de jugos también están dando incentivos a sus distribuidores y minoristas para que vendan sus productos. Algunos ejemplos de esto son la oferta de mercancías con logotipo a los distribuidores, tarjetas de rasca y gana

por la cantidad del producto adquirido. También están ofreciendo premios para que los canales los utilicen como incentivos internos ocomo concursos para el consumidor.

¡COMENTE Y REFLEXIONE SOBRE EL CASO!

1. ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto, se hallan Snapple y demás jugos y tés embotellados?. ¿Por qué? 2. ¿Qué ejemplos específicos de estrategias de marketing de presión considera usted que están utilizando los elaboradores de jugos? 3. ¿Qué ejemplos específicos de estrategia de marketing de atracción estánempleando los elaboradores de jugos?.

¡COMPARTA LAS NOTICIAS CON EL GRUPO!
Forme un grupo, en el que cada uno de los miembros "adopte" una de las marcas de jugo que conforman la categoría "Bebidas de la Nueva Era":
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Snapple SoBe Ocean Spray VeryFine

Cada persona deberá evaluar su respectivo jugo y responder las siguientes preguntas. Posteriormente compartan sus resultados con el restodel grupo. 1. ¿Qué promociones ha realizado el fabricante del jugo designado? ¿Considera usted que su promoción (o promociones), ha sido una estrategia de marketing de atracción eficaz? ¿Por qué sí o por qué no? 2. ¿Cómo es que el fabricante del jugo designado trata de diferenciarse de los otros fabricantes? 3. ¿Qué tipo de desplegados en los puntos de venta o de promociones en tienda, se han...