MEDICINA

EL CASO DE WALT DISNEY

Michael Jordan, Richard Branson, Martha Steward, Dilbert y Walt Disney Company tienen en común algo extraordinario; tienen una definición de diseño de negocios altamente elástica. Son propietarios de una marca que trasciende cualquier industria o negocio en particular. Por ejemplo, para Walt Disney Company esa definición está basada en lo que sabe y posee, y no en loque hace. Un personaje como Blancanieves, Cenicienta, Bambi, Pinocchio, o el Rey León trabaja más que cualquiera en la compañía, no dos o tres veces más sino diez, quince veces más, en televisión, videos, tiendas y parques temáticos. Ultimamente, también comenzaron a aparecer en musicales de Broadway o a acompañarlo a usted en cruceros.

Walt Disney no tenía estudios, ni secundarios ni tampoco eragraduado en arte moderno – él comenzó dibujando anuncios para pequeñas empresas. Algunos años más tarde cuando comenzó a producir cortos publicitarios para productos a través del nuevo arte de la animación, encontró su vocación. Le gustaba darle vida a sus dibujos a través de la magia de la animación y en 1923 fue a Hollywood en donde creó su propio estudio cinematográfico. Sabiamente buscó unnicho: la animación.

Pronto, la compañía comenzó a hacer dinero pero su distribuidor de Nueva York le robó la idea, contrató a sus mejores empleados y hasta usó sus caracteres animados que Walt Disney no había inscripto como derechos de autor. Entonces Disney rápidamente aprendió de su error, se convirtió en el conocido autor de Alicia en el País de las Maravillas, de las Obras Completas deWilliam Shakespeare, y de la Encyclopedia Britannica, registrando sus trabajos o los de otras mentes creativas bajo el nombre de Disney a un límite comercialmente inimaginable.

Blancanieves y los Siete Enanitos fue la primer película animada de Hollywood. Le siguieron Pinocchio, Fantasía, y Bambi. Y el ratón Mickey no sólo se convirtió en una estrella de cine sino también en un proveedor del másalto nivel con productos y afines. Luego de una década, la compañía producía 30 películas por año, operaba parques temáticos, y otorgaba licencias de productos de consumo, todo con un fuerte retorno de inversión. La ley de negocios universal, que se traduce en la ecuación matemática, Retorno a la Inversión = Margen de Ganancia x Velocidad (Ventas dividido por los Activos) parecía funcionar tanmágicamente bien para Walt Disney Company, a raíz de que los mismos activos – los caracteres animados – producían más y más ventas una y otra vez.

Sin embargo, la historia del éxito mágico había cambiado significativamente cuando Michael Eisner asumió como director general en 1984. La compañía todavía estaba haciendo películas, operando parques temáticos y otorgando licencias de productos de consumo,pero perdía dinero en las tres actividades. El primer desafío de Eisner fue encontrar una manera de recuperar el negocio creando rentabilidad desde el corazón, la producción de películas animadas de la compañía. Rápidamente armó el mejor equipo de ejecutivos en la industria del entretenimiento e infundió una ética de trabajo intenso en todos los empleados de Disney. Si usted no viene a la oficinalos sábados, no se moleste en venir los domingos, era su lema. Además, en un intento rápido de obtener rentabilidad, Eisner ejerció también un control drástico sobre el presupuesto, para asegurarse que los costos se mantenían a un mínimo.



Pronto, la compañía produjo nuevamente películas rentables pero eso no era suficiente para Eisner, y entonces creó un sistema de desarrollo de unconsistente suceso fulminante. Los sucesos fulminantes eran considerablemente más rentables que las películas. Una película bomba que tiene $300 millones de ingresos y $150 millones en costos genera $150 millones, y la mayoría de las películas de Disney se convirtieron en bombas, lo que es más, Walt Disney Company con su nuevo director general se convirtió en una máquina de fabricar bombas, bien...