Medios de difusión y masas

De los Medios de Difusión a las Masas*
(Lazarsfeld - Resumen)

Dos posturas sobre medios: demonios manipuladores y santos democráticos. Ambas concuerdan en atribuirle un gran poder, pensar elmensaje como un estimulo poderoso capaz de modificar conductas y en concebir la audiencia como una masa atomizada de individuos aislados. Este modelo se creyó confirmado por las técnicas deinvestigación que parecían darle status de verdad.

1. Investigación sobre los medios de comunicación de masas: el estudio de las compañas.

La investigación origino tres campos de estudiotradiciones: Audiencias, mensajes y efectos. Lo que interesa a los auspiciantes son los efectos: cómo vender/cómo convencer, esto implica centrarse en un solo tipo de efecto, cuando en realidad son muchosefectos potenciales.
Los tres campos de estudio mencionados no son autónomos, la investigación del auditorio es un aspecto de estudio de los efectos, un paso intermedio.
Hubo en este tipo deactividad una evolución, se fueron agregando factores y variables intervinientes entre el estímulo y la respuesta, dando cuenta de la complejidad del proceso de las comunicaciones: exposición, medio,contenido, predisposición y relaciones interpersonales.

(SE PIENSA LA COMUNICACIÓN COMO EFECTO, NO ABANDONA EL SUPUESTO CONDUCTISTA)

2. Variables intervinientes en la comunicación masiva.

•Carácter diferencial de los medios: deriva de la investigación comparativa de los medios, no es lo mismo emitir un mismo mensaje por dos medios distintos. El proceso de persuasión se modifica deacuerdo al canal que conduce el mensaje: tipo de medio, prestigio,
• Contenido del mensaje: técnicas psicológicas que pueden ser mas efectivas. Análisis de contenido, inmanentista: se concentran en eles estímulo y juzgan su efectividad
• Exposición: La gente no se haya tan expuesta a los medios como se suponía, y este factor no es resultado del azar únicamente: juegan factores tecnológicos,...