Medios graficos - fines

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El fin justifica a los medios - ¿Diarios de noticias?o de promociones?

"Los medios de comunicación están en crisis", afirmó con crudeza y con una visión universalista Ignacio Ramonet en Le Monde Diplomatique, a principios de enero, detallando como factores determinantes los siguientes:

· los periódicos gratuitos;
· el exceso promocional;
· la Internet;
· los weblog’s o bitácoras;
· lacrisis de la objetividad;
· pérdida de credibilidad de la prensa;
· maridaje entre grandes empresasy medios, en otras palabras, la prensa instrumentalizada;
· el estado de inseguridad informativa.

Ramonet pinta magistralmente la acometida promocional de los periódicos, en los siguientes términos:

"Para resistir a la competencia que podría resultar mortal para los diarios –y que ya amenazaa los semanarios– algunos de ellos, sobre todo en Italia, España, Grecia y Turquía (aunque el fenómeno se extiende también a Francia) proponen con cada entrega, por una pequeña suma extra, una revista de historietas, un DVD, CD, libros, Atlas, enciclopedias, colecciones de sellos o de antiguos billetes de banco, y hasta vajillas, juegos de ajedrez, etc., lo cual refuerza la confusión entreinformación y mercancía, con el riesgo de que los lectores ya no sepan qué es lo que compran. Así es como los diarios enturbian más su identidad, desvalorizan el título y ponen en marcha un engranaje diabólico que nadie sabe en qué acabará.

Mientras tanto, en España, al finalizar el 2004 y para la coyuntura -según el Estudio General de Medios (EGM) reseñado por Periodistas 21-, subió el consumo de losmedios escritos y volvió a bajar la audiencia de los audiovisuales, con datos que confirman la tendencia anterior.

El EGM explicó que la tensión políticay los acontecimientos noticiosos nacionales e internacionales, unidos al esfuerzo y éxitode las promociones , impulsó la subida de los diarios nacionales y empujó a la baja a los regionales y locales, en tanto que la radiosufrió un descalabro,bajó el consumo de televisióny la Internet sufrió un ligero parón.

Las promociones de los diarios

El 30 de noviembre de 2004, la Asociación de la Prensa de Madridorganizó una jornada para analizar la situación de los medios de comunicación en España. Ignacio Santillana, director general de Operacionesde Prisa (El País); Antonio Fernández-Galiano, director general de Unedisa (El Mundo); JoséAntonio Zarzalejos, secretario general de Vocento (ABC); y José Miguel Abad, director general de Planeta (La Razón), estuvieron de acuerdo en varias ideas. Como en la que aquí interesa resaltar: el protagonismo que han alcanzado las promociones en los diarios españoles. Para Santillana, "generan márgenes relevantes y apoyan la circulación"; para Zarzalejos, "permiten ganar dinero".

En sunúmero de diciembre, la revista Capitalpublicaba, firmado por Jordi Benítez, el artículo "El Mundo, en guerra con El País", donde se ponía de manifiesto una idea: "Videojuegos, enciclopedias, libros… He aquí el lucrativo negocio de las promociones de los dos mayores diarios de España". Como gran resumen del texto, el dato de que los ingresospor esta vía ya suponen una sólida tercera fuente de ingresos,tras la publicidad y la venta. 

Con todo, siempre hay diarios -quizá los que acaban de salir al mercado- para los que el principal motivo que impulsa sus promociones, más que el económico, es que los ciudadanos conozcan cuanto antes el medio. Y más teniendo en cuenta que la competencia, además de conocida y asentada, también se promociona con generosidad. Uno de esos periódicos muy jóvenes esLa Estafeta de Navarra. Para Antonio Mencía -su director-, el gran objetivode sus promociones no es, ahora, ganar dinero, sino dar a conocer cuanto antes el periódico. Y maneja estos datos: "el día que regalamos la bufanda de Osasuna multiplicamos por cuatro las ventas; los días que repartimos la pieza del ajedrez del Camino de Santiago -que fue más de un mes-, vendimos un 50 por ciento más que...
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